Информационные системы и технологии в маркетинге

Как было отмечено в предыдущей главе, одной из важнейших характеристик информации является оперативность ее предоставления. С развитием Интернет-коммуникаций многие пользователи привыкли получать требуемую информацию онлайн – т. е., моментально, в режиме реального времени. С этим связан глубокий кризис печатных СМИ, в результате которого многие печатные издания, существовавшие на протяжении всего XX века, разоряются и закрываются, а другие сокращают штат и переходят в всемирную сеть.

В последнее время в научной среде стали появляться отдельные прикладные виды маркетинга, связанные с распространением маркетинговой информации. Одним из них является контент маркетинг, под которым понимается совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает целевую аудиторию принять необходимое распространителю решение, т. е. выбрать его товары или услуги. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке, за счет лучшего, чем конкуренты, удовлетворения информационных потребностей потенциальных потребителей[89].

3) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. Достоверность маркетинговой информации важна и для принятия обоснованных маркетинговых решений внутри предприятия, и для целевого рынка и потребителей. Отсутствие или недостаточность достоверной маркетинговой информации может стать причиной кризиса или ухода предприятия с высоко конкурентных рынков. Если потребители не обладают точной рыночной информацией о ценах или качестве товара, рыночная система не может функционировать эффективно. Нехватка маркетинговой информации может побудить производителей выпускать некоторые товары в избытке, а остальные в недостаточном количестве, что вызовет диспропорции в развитии рынка. Бывает и так, что некоторые потребители не покупают товар, хотя они получили бы выгоду, приобретя его, в то время как другие покупают продукцию, цены на которую явно завышены. Например, достав дорогостоящие медицинские средства, гарантирующие потерю веса, покупатель может обнаружить, что они не имеют никакой медицинской ценности. Наконец, из-за недостатка информации на отдельных рынках иногда и вовсе прекращается развитие. К примеру, из продажи исчезают определенные виды страховки, поскольку у продавцов страховых полисов недостаточно информации о том, как потребители относятся к связанному с ними риску[90].

Кроме того, не редки случаи, когда потребители дезинформированы самим предприятием недостоверной рекламой. Это может привести к тому, что рано или поздно предприятия, игнорирующие принцип достоверности маркетинговой информации, потеряют лояльность и приверженность своих клиентов. Чаще всего примеры недостоверной маркетинговой информации можно найти в рекламных сообщениях, содержание которых регулируется соответствующими законами (в Российской Федерации – ФЗ «О рекламе»). Так, в 2010 г. федеральная торговая комиссия США (FTC) выиграла дело в отношении американского подразделения французской группы Danone SA в связи с недостоверной информацией относительно полезных свойств своей продукции – йогуртах Activia и напитках DanActive, содержащих пробиотики. Суд обязал компанию выплатить 21 млн. долл. и отозвать недостоверную информацию о том, что пробиотики помогают предотвратить заболевания простудой и устраняют проблемы с пищеварением. Компании также запрещается использовать вышеуказанные преимущества продукции до тех пор, пока она не получит официального подтверждения этих свойств и одобрения от Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA).