Информационные системы и технологии в маркетинге

Подсистема внутрифирменной маркетинговой информации позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для принятия маркетинговых решений форму[95]. Она включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации, которая может быть использована в маркетинге. На всех предприятиях существует внутренняя отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств, особенности технологических процессов и качества выпускаемой продукции. Применение ИТ позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих современных компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего периода. Менеджеры компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись внутренними сетями передачи данных предприятия, такими как ERP-системы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Складские базы данных, например, SCM[96], укажут каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, информационная система предприятия проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед конкурентами.

Таким образом, практически каждое функциональное подразделение предприятия может выступать в качестве поставщика определенной внутрифирменной маркетинговой информации, которая поступает в МИС, где эта информация дополняется данными полученными из внешних источников (внешней маркетинговой информацией), а также результатами маркетинговых исследований, систематизируется, анализируется и затем используется для принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности или для воздействия на целевой рынок посредством переменных комплекса маркетинга. Внутреннюю среду предприятия как совокупность поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации можно представить в виде следующей обобщенной схемы (рис. 4.4).

Как видно из схемы в МИС поступают потоки информации из всех отделов предприятия. Основные подразделения организации, которые могут выступать в качестве поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации рассмотрены в приложении 4.

Рис. 4.4. Внутренняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации

База данных (БД) МИС предприятия – это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей. БД МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем; внутрифирменного маркетинга; текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия[97].

Источники данных и информационные потоки, относящиеся к базе маркетинговых данных, могут быть описаны в следующих понятиях[98] (рис. 4.5):

1. Поток входящей информации (in-flow) является входом БД, связывающим ее с внешним окружением предприятия и его внутренней средой. Для данных, поступающих из внешних источников, важно определить возможность их сбора, обработки и хранения в базе маркетинговых данных.

2. Поток восходящей информации (up-flow) состоит из множества процессов, посредством которых добавляется информационная ценность к поступающим в базу данным.

3..Поток исходящей информации (down-flow) обеспечивает оптимизацию доступа пользователей к структуре БД.

4. Поток выходящей информации (out-flow) обеспечивает передачу множества данных к непосредственным потребителям.

5. Мета-данные (meta-flow), которые содержат всю информацию, необходимую для извлечения, преобразования и загрузки данных из БД, а также для последующего использования и интерпретации ее содержимого для маркетингового анализа.