Информационные системы и технологии в маркетинге

Подсистема внешней маркетинговой информации собирает и аккумулирует данные о состоянии внешней среды предприятия: рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и других внешних по отношению к предприятию факторах рыночной деятельности. По сути, для реализации данной подсистемы МИС необходимо сформировать набор источников информации и методических приемов, посредством которых менеджмент будет получать повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Руководители предприятия собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию путем мониторинга из СМИ и специализированных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с различными уровнями менеджмента и сотрудниками (контактными источниками). Крупные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации, создавая специализированные отделы. Сотрудники этих отделов регулярно представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов маркетинга помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют значительно повысить качество информации, поступающей в МИС.

Под внешней маркетинговой средой предприятия чаще всего понимается совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Во внешней маркетинговой среде, как правило, выделяют два уровня: микро– и макросреду (рис. 4.6).

Зачастую предприятия обучают и поощряют своих партнеров, которые фиксируют происходящие события и сообщают о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора первичных маркетинговых данных, которые нельзя получить никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых тайных покупателей[100], которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

Рис. 4.6. Внешняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации

Во внешнюю маркетинговую микросреду входят субъекты рыночных отношений, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Как правило, их интересы тесно связаны с деятельностью предприятия, а рыночное поведение может повлиять на состояние других элементов внешней маркетинговой микросреды. Для большинства отраслевых рынков, характеризующихся рыночной или монополистической конкуренцией, именно микросреда маркетинга оказывает основное влияние на разработку и управление маркетинговой стратегии, а, следовательно, ей должно уделяться особое внимание при формировании МИС.

Потребители – юридические (коллективные) или физические (индивидуальные) лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, производителя, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Удовлетворение потребителей – основная задача маркетинга, которая определяет появление в последнее время клиентоориентированных подходов в маркетинге различных предприятий, особенно в сфере услуг, где конкуренция достигает своего пика, а компаниям приходится обеспечивать конкурентные преимущества на основе лучшего отношения к своим потребителям[101]. Вот почему сбор и обработка информации об их поведении, выявление причин изменений в их отношении к продукции предприятия, своевременная корректировка рыночной стратегии в целях сохранения эффективных коммуникаций с целевым рынком являются одной из основных задач функционирования подсистемы внешней маркетинговой информации в рамках МИС.

Современные информационные технологии позволяют автоматизировать не только процессы коммуникации или обслуживания потребителей, но и получать информацию об отношении потребителей к продукции или предприятию после того как их взаимодействие уже окончено. Наибольшие возможности в этом имеют социальные сети, где пользователи часто обсуждают те или иные продукты, бренды и компании. Последнее время в практическую работу маркетологов активно внедряются т. н. системы мониторинга социальных сетей, которые позволяют выявить общий тон высказываний пользователей соцсетей в отношении конкретного бренда или компании (см. главу 5 монографии).