Информационные системы и технологии в маркетинге

Входящие данные из внешних и внутренних источников (продажи, поставки, заказы, поступление наличных средств, платежи, клиенты, конкуренты, продукты, цены и т. д.) организовываются в распределенных, реляционных и ориентированных БД. Как правило, базы данных состоят из таблиц, которые показывают объекты, хранящиеся в БД. Каждая таблица состоит из столбцов (их называют полями или атрибутами) и строк (их называют записями). Множество полей формирует структуру БД. Содержание БД формируется из множества записей, занесенных в строки таблицы. Типовая структура базы маркетинговых данных должна снабжать руководство предприятия всеми данными, которые относятся к: товарам/услугам, ценам, сбыту, рекламе, поставщикам, покупателям, выручке на всех этапах – поставки, хранения, продажи, выставления счетов и т. д.

Рис. 4.5. Информационные потоки базы маркетинговых данных

Таблицы, содержащиеся в типовой структуре базы маркетинговых данных, организованной на внутреннем уровне предприятия, включают следующие типы данных[99]:

1. Таблица «Продукты/услуги»:

продукты, ассортимент, бренды, физико-химические и потребительские свойства, качественные атрибуты и характеристики, упаковка;

• структура продуктовой линейки, направления изменения или модификации продукции;

• цены, предлагаемые скидки, цены для стимулирования сбыта (акционные цены), цены для оптовых покупателей;

• конкурирующие продукты, конкурентоспособные продукты, степень принятия, потенциал нового продукта.

2. Таблица «Цены»:

расходы, методы формирования окончательной цены, дифференциация цен на продуктовые линии;

• стратегические и тактические аспекты ценообразования (выбранный тип ценовой стратегии, сезонные или специальные скидки/надбавки).

3. Таблица «Покупатели»:

идентификационные данные (адрес, номер телефона, адрес электронной почты);

• дата приобретения товара/услуги, источник информации, количество, цена продажи, наименование купленных товаров/услуг;

• история покупок и платежей частных клиентов – B2C (наименование купленных товаров/услуг, их количество, средства платежа, количество и частота заказов клиента, отсрочка платежей, статистика возвратов);

• данные относящиеся к заключению контрактов на продажу корпоративным клиентам – B2B (телефоны контрагентов, выручка по клиенту, торговые посредники, банковские реквизиты, юридические адреса);

• группы влияния или лица, принимающие решения, в менеджменте корпоративного клиента;

• географические характеристики клиента: локальный, региональный, национальный;

• профиль клиента (геодемографические характеристики, уровень доходов, предлагаемые услуги, финансовые данные, относящиеся к кредитам, количество сотрудников, оценка частоты и значений приобретений, группировка и сегментация);

• история деловых контактов (по телефону, по переписке, личная, полученные результаты);

• выставленные коммерческие предложения;

• использование продукта (как отдельные продукты или продукты конкурентов используются покупателями);

• уровень удовлетворенности клиента;

• предпочтительные способы контакта;

• канал распространения, который используется клиентом (представитель, филиал, дилерской и т. д.).

4. Таблица «Поставщики»:

идентификационные данные (адрес, номер телефона/факса, адрес электронной почты, ФИО контактного персонала, банковские реквизиты);

• предложенная продукция (наименование, ассортимент, характеристики, дополнительные услуги);

• порядок и средства расчетов;

• история поставок и платежей;

5. Таблица «Сбыт»:

ФИО торгового агента (индекс, адрес, другие контактные данные);

• объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

• площадь обслуживания и выделенные клиенты;

• проданные товары;

• полученная комиссия и др.