Информационные системы и технологии в маркетинге

6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы сбора внутренней и внешней маркетинговой информации, ее анализа, накопления, планирования на ее основе рыночной и производственной деятельности предприятия, оценки эффективности и результативности его функционирования и пр. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А.Файоля – основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое использование этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал[92]. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.

Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности на предприятии может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы. Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности, входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня.

При использовании процессного подхода необходимо рассматривать всю совокупность видов деятельности в рамках МИС организации как сложную иерархическую систему. Все информационные процессы маркетинговой деятельности, составляющие единый процесс функционирования МИС, в совокупности, объединенные причинно-следственными связями, могут быть смоделированы и управляемы[93].

4.2. Структура модели маркетинговой информационной системы на основе комплекса маркетинга

Несмотря на то, что существует множество моделей МИС, предложенных разными авторами и рассмотренных в главе 2 монографии, они не в полной мере отвечают современной специфике деятельности предприятий и уровню развития ИКТ, а также сформулированным выше методологическим принципам. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы. Поэтому, представляется возможным предложить авторскую модель МИС, базирующуюся на переменных комплекса маркетинга и отвечающую указанным требованиям (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Функциональная модель МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

На рис. 4.3 показана функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И.В. Рожковым[94]. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, показателей эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с потребителями и целевого рынка. Дадим общую характеристику перечисленных элементов МИС и выявим объединяющие их взаимосвязи.

Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую маркетинговую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах и т. д. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.

В распоряжении любого предприятия всегда находится ценная внутрифирменная маркетинговая информация о запасах продукции, ее качественных характеристиках, объемах продаж, затратах на рекламу, финансовых показателях и т. д., содержащаяся во внутренних документах. К сожалению, даже эти данные, которые можно собрать без особенных затрат и которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности рыночной деятельности, зачастую используются в маркетинге не в полной мере.