Информационные системы и технологии в маркетинге

Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях, работающих в сфере услуг, которые используют «7P»-модель комплекса маркетинга, включающую помимо стандартных и, как правило, достаточно полно обеспеченных информацией четырех элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) дополнительные переменные факторы рыночной деятельности, такие как процесс, персонал, физическое окружение (рис. 4.2). Пока в отечественной практике маркетинговой деятельности их информационному обеспечению уделяется не достаточное внимание. Статистические исследования более 100 предприятий сферы услуг, проводимые автором в течение ряда лет, показывают, что только половина из исследованных интернет-сайтов содержат информацию о контактном персонале, процессе оказания услуги и материальном доказательстве, которые должны подкреплять нематериальность услуги и делать ее выбор для потребителя более осознанным. Безусловно, такой информационный вакуум, создаваемый вокруг важнейших маркетинговых факторов влияния на потребителей, снижает рыночные возможности предприятия.

Рис. 4.2. Модели комплекса маркетинга: а) «4Р»-модель Дж. Маккарти; б) «7Р»-модель М. Битнер

4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления. Эффект от разработанной и внедренной на предприятии МИС может быть получен только, если она имеет возможности интеграции с другими информационными системами предприятия, среди которых КИС, ERP, PLM, SCM и др. При этом, их функционал не может заменить возможности МИС, также, как и отдельная МИС не может заменить, к примеру, системы планирования и управления ресурсами предприятия. Проблема интеграции информационных систем различных классов, функциональной принадлежности и разработчиков со временем развития технологий не теряет своей актуальности. Зачастую на российских предприятиях одновременно действуют несколько информационных систем (бухгалтерская, складская, сбытовая, логистическая), которые не имеют взаимосвязи между собой. При этом функции по переносу информации из одной системы в другую выполняют операторы, что увеличивает количество технических ошибок и затраты при эксплуатации систем. Однако в последнее время на рынке стали появляться КИС управления предприятиями (как отдельными, разрабатываемые под заказ, так и отраслевыми) достаточно высокого уровня.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. Обрабатывая и накапливая объемы маркетинговой информации, аккумулируя ее в собственной базе данных, предприятие получает уникальную возможность сформировать собственный опыт рыночной деятельности, оценки эффективности и результативности принимаемых маркетинговых решений, выявления причинно-следственных связей между рыночными процессами, действиями конкурентов и поведением потребителей. Такие, наполненные первичной уникальной маркетинговой информацией базы данных, со временем смогут стать хранилищем рыночных знаний – информации высшей экономической ценности, ядром функционирования МИС и важнейшим нематериальным активом предприятия.

Примером совершенствования маркетинговой деятельности на основе информационных технологий можно считать компанию SurveyMonkey – поставщика программных решений для маркетинговых исследований, потребительских опросов и анкет. Ее глава – Дейв Голдберг – собирает и анализирует колоссальное количество персональных данных потребителей по заказу крупных корпораций. По его словам «так называемая «тотальная слежка» – благо для потребителей. Сегодня вы идете по улице и видите какой-то абсолютно ненужный и неинтересный вам рекламный билборд. Или смотрите по телевидению рекламу товара для подростков, хотя на самом деле вы – отец двух детей, и ваши мысли заняты ими. В будущем все эти информационные каналы могут быть заточены под вас. Телевизионная реклама и даже рекламные сообщения на улице смогут «узнавать» вас и предлагать именно те товары, которые вам интересны и важны»[91]. Конечно, адаптация традиционных средств рекламы под индивидуальные особенности потребителя, о которых говорит Д. Голдберг, – дело достаточно долгого времени, но уже сейчас таргетированная контекстная реклама (Яндекс. Директ, GoogleAdWords и др.), демонстрирующаяся в ответ на запрос пользователя, прочно вошла в бизнес-практику.