Информационные системы и технологии в маркетинге

• организация органами государственной власти, органами местного самоуправления распространения в средствах массовой информации тематических теле– и радиопередач, информационно-просветительских программ о мероприятиях и способах энергосбережения и повышения энергетической эффективности, о выдающихся достижениях, в том числе зарубежных, в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности и иной актуальной информации в данной области;

• информирование потребителей об энергетической эффективности бытовых энергопотребляющих устройств и других товаров;

• распространение информации о потенциале энергосбережения относительно систем коммунальной инфраструктуры и мерах по повышению их энергетической эффективности;

• организация выставок объектов и технологий, имеющих высокую энергетическую эффективность.

Таким образом, в ходе информационного взаимодействия на рынке инновационное предприятие может рассматриваться как поставщик, так и как потребитель маркетинговой информации. Характеристика маркетинговой информации, получаемой и распространяемой участниками рыночных отношений в сфере инноваций приведена в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Характеристика маркетинговой информации, получаемой или распространяемой между участниками инновационной деятельности

Кроме расширения числа контактных аудиторий инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология информационного взаимодействия между ними, реализуемая в ходе маркетинговой деятельности. При информационном взаимодействии с потребителями на рынке традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно изучены существующие потребности целевого рынка. Для воздействия на них сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, разработки ценовой стратегии и др.).

В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, т. е. не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной в рыночном отношении проблемой – проблемой формирования потребностей в принципиально новом продукте (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Виды маркетинга, применяемые для различных типов продукции: а – традиционный; б – инновационный; в – инновационно-информационный

В этом случае значительно возрастает роль маркетинговой информации и МИС при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инновационному предприятию недостаточно только исследовать рынок и потребителей, к чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто за счет информирования потенциальных потребителей об уникальных потребительских свойствах инновационного товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами.

В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфере информатизации, отвечающие новым социально-экономическим реалиям и перспективам.

3.5. Информационная инфраструктура рынка инноваций

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, многообразие которых образует единую информационную инфраструктуру рынка инноваций. Ввиду их многообразия, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой маркетинговой информации в сфере инноваций.

Информационная поддержка развития инноваций призвана обеспечить свободу доступа к информации о приоритетах государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса; к сведениям о проводимых научно-технических исследованиях, которые могут стать основой для инновационной деятельности; к данным о выполняемых и завершенных инновационных проектах, и программах и т. п.

К сожалению, в настоящее время в отечественной бизнес-практике преобладает множество негативных инфраструктурных факторов, ограничивающих развитие инновационной деятельности предприятий. Их можно разделить на две группы. К первой относятся факторы, непосредственно связанные с недостатком маркетинговой информации, необходимой для устойчивого инновационного развития, среди которых:

• недостаток информации о новых технологиях;

• недостаток маркетинговой информации о рынках сбыта;

• неразвитость инновационной инфраструктуры отечественного рынка.

Во вторую группу входят факторы, связанные с информационной и маркетинговой неразвитостью отечественного рынка инноваций. К ним относятся:

• низкий платежеспособный спрос на новые продукты;

• высокий экономический риск;