Информационные системы и технологии в маркетинге

По назначению маркетинговую информацию делят на производственную и потребительскую. Производственная маркетинговая информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов внутренней маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская маркетинговая информация рассчитана на широкий круг пользователей. Так, потребительская сервисная информация включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности. Очевидно, что не вся маркетинговая информация, используемая во внутренней производственной деятельности предприятия должна быть достоянием широкой аудитории потребителей. В этой связи представляет интерес пример из деятельности одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, который привлек внимание американских СМИ в конце 2012 г. Компания McDonald's на своем внутреннем сайте, доступ к которому имеют только ее сотрудники, разместила сообщение, в котором советовала своим сотрудникам не есть чересчур много гамбургеров и картошки-фри. Компания заявила следующее: «Хотя еда, подаваемая в ресторанах фастфуда, очень удобна и экономична, в ней содержится много калорий, жиров, сахара и соли. Ее употребление может привести к ожирению»[67]. Такая информация, просочившаяся с СМИ помимо воли компании, выявила политику двойных стандартов компании, которая к своим сотрудникам относится лучше, чем к клиентам. Естественно, это вызвало волну негативной реакции в обществе.

По форме представления маркетинговую информацию разделяется на научную, учебно-методическую, справочную и др. Научная маркетинговая информация включает результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам, сборниках статей всероссийских и зарубежных конференций, профессиональных научно-практических журналах. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др.

Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки кадров в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях, учебных интернет-порталах и других маркетинговых источниках.

По содержанию информации она разделяется на общеэкономическую, коммерческую, финансовую, правовую и прочую. Общеэкономическая маркетинговая информация включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития бизнеса и др. К коммерческой маркетинговой информации относятся: данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая маркетинговая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая маркетинговая информация включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен различного вида маркетинговой информацией с поставщиками, торговыми посредниками и с потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию о продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения маркетинговой информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера. Таким образом, следует обратить особое внимание на отбор источников и поставщиков маркетинговой информации.