Информационные системы и технологии в маркетинге

В настоящее время маркетинг по базам данных развивается на основе CRM-систем, которые будут рассмотрены в гл. 5.

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации она делится на первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная маркетинговая информация – это маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная маркетинговая информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Первичная маркетинговая информация собирается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований[64]. Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:

• демографические и социоэкономические характеристики;

• психологические характеристики и стиль жизни;

• взгляды и мнения;

• намерения;

• мотивация;

• поведение и др.

Первичная маркетинговая информация может собираться и без ведома респондентов. Разговоры о том, что крупные IT-гиганты, такие как Apple, Facebook, Google и др., используют данные о поведении своих пользователей, начались после громких разоблачений Э. Сноудена в адрес американских спецслужб. Но такие исследования проводились задолго до этого громкого скандала. Примером тому может служить эксперимент, поставленный в 2004 г. в Массачусетском технологическом институте на известном факультете Media Lab, целью которого стало исследование использования мобильных телефонов не только для отслеживания деятельности их владельцев, но и для прогнозирования их будущего поведения. В ходе эксперимента около сотни студентов, аспирантов и работников факультета получили модифицированные смартфоны Nokia 6600. В течение девяти месяцев встроенная в каждый девайс программа отслеживала с помощью Bluetooth-сети действия и перемещения владельца телефона, передавая их в основной банк данных. Организатор исследования Натан Игл (Nathan Eagle) утверждает, что на основе собранной информации может с вероятностью 85 % прогнозировать ближайшие поступки участников проекта [65].

Когда изучаемая проблема четко определена, маркетолог должен переключить свои усилия на сбор информации. Однако до решении о сборе первичной информации целесообразно исследовать те данные, которые есть в наличии у предприятия или в открытом доступе, т. е. необходимо сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной маркетинговой информации.

Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится и данные о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам, категориям потребителей. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такая маркетинговая информация обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга.

Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка (например, в рамках поискового маркетингового исследования). Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет[66]:

1) помочь лучше сформулировать саму проблему и цели исследования;

2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;

3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.