Информационные системы и технологии в маркетинге

Прогнозная маркетинговая информация чаще всего образуется в результате математического и логического анализа исторической и текущей маркетинговой информации. Она отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, социальных, рыночных и других внешних факторов. На большинстве предприятий в маркетинговой деятельности прогнозы составляются в отношении емкости рынка (потенциала роста рынка), сбыта и ряда финансовых показателей – прибыли, выручки и др.

В этих целях используется следующие маркетинговые данные:

• ассортимент продукции, по которой делается прогноз;

• прогнозный период (месяц, квартал, год);

• сегменты рынка, по которым делается прогноз;

• внешние контролируемые факторы (цены, уровень рекламной активности и др.);

• внешние неконтролируемые факторы (уровень инфляции, вкусы потребителей, действия конкурентов) и др.

В зависимости от способа получения маркетинговой информации ее разделяют на директивную, плановую. Директивная маркетинговая информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственные регламентах или внутренних нормативных документах. В качестве директивной маркетинговой информации могут выступать внутренние стандарты обслуживания клиентов, разрабатываемые и принимаемые различными организациями. В них могут содержаться модели формирования положительного имиджа компании, т. е. последовательность действий, осуществляя которые продавец благоприятно воздействует на клиента, повышая качество обслуживания. Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что, независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. В случае если стандарты обслуживания формируются для предприятия торговли, в них может содержаться директивная информация о поведении торгового персонала компании на различных этапах процесса коммуникации с клиентом, а именно:

• вступление в контакт с клиентом;

• выявление потребностей;

• презентация продукта и компании;

• формирование предложения;

• работа с возражениями;

• завершение контакта.

Плановая маркетинговая информация формируется в процессе повседневной (плановой) рыночной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга. Если к плановым показателям финансово-экономической и рыночной деятельности крупных компаний получить доступ достаточно сложно, то получить маркетинговую информацию об их стратегии, миссии и ценностях не составляет труда – она почти всегда представлена на корпоративных сайтах. К примеру, на сайте компании «Сименс» представлены ее стратегические преимущества и цели:

1. Пионер на протяжении более 160 лет.

2. Действенные решения самых серьезных проблем.

3. Фокус на растущие рынки, ориентированные на инновации и технологии.

4. Присутствие во всем мире – сильный локальный партнер для наших заказчиков.

5. Объединять усилия, чтобы постоянно превосходить наших конкурентов[60].

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию. Количественная маркетинговая информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится важнейший показатель эффективности и результативности маркетинга – степень удовлетворенности потребителей, позволяющая определить показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, нормы и массы потребительной стоимости, качества продукции и ее конкурентоспособности). В книге «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» Марк Джеффри – ведущий преподаватель Kellogg School of Management – выделяет 15 основных количественных показателей деятельности предприятия, которые определяют эффективность всей его рыночной деятельности [61]. Их обзор приведен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Количественные показатели маркетинговой деятельности по М. Джеффри