Информационные системы и технологии в маркетинге

3.2. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

В маркетинговой литературе излагаются различные подходы к классификации маркетинговой информации[58]. Как правило, они характеризуются фрагментарным подходом и не охватывают все многообразие информационной деятельности в условиях современного рынка. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, будет рассмотрена авторская классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам (табл. 3.1).

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию.

Историческая маркетинговая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий в прошлом. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг; традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др.

Историческая маркетинговая информация, хотя и не имеет такого распространения в практической деятельности как другие виды, может стать основой разработки маркетинговой стратегии для отдельных брендов, продуктов или целых предприятий. Хорошо известны примеры использования исторической даты основания компании, которая используется в логотипе ее бренда. Последнее время на рынке появляются продукты питания, на упаковке которых указывается производителем, что они изготовлены по оригинальной рецептуре, отсылающей нас в прошлое.

Таблица 3.1

Классификация видов маркетинговой информации

Некоторые компании с длительной историей существования используют старинную упаковку для позиционирования отельных брендов или возвращения их на рынок. Так, например, холдинг «Объединенные кондитеры» в 2009 г. возродил исторический бренд «Энемъ», под которым стал выпускать премиальные конфеты ручной работы. Для позиционирования этого 200-летнего бренда была восстановлена историческая упаковка, которая должна свидетельствовать о наивысшем качестве продукции и верности изготовителя своим традициям (рис. 3.4). Вот как представляет холдинг «Объединенные кондитеры» этот продукт: «Возрождая старинные традиции, мастера Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» изготавливают изделия ручной работы… Конфеты «Эйнемъ» названы в честь Фердинанда Теодора Эйнема, основателя «Т-ва Эйнемъ». Конфеты класса супер-премиум выполнены из высокосортного шоколада и экологически чистых ингредиентов». Необходимо отметить, что историческая упаковка не только пришлась «по вкусу» целевым потребителям, но и вошла в десятку лучших работ русского графического дизайна в 2010 г.

Рис. 3.4. Использование исторической маркетинговой информации в упаковке конфет

Кроме того, историческая маркетинговая информация, отражающая результаты рыночной деятельности предприятия в прошедшие периоды времени, может накапливаться и хранится в базе данных МИС и служить основой для оценки показателей эффективности и результативности маркетинга, учитываться при корректировке стратегии или планировании маркетинговых мероприятий на перспективу.

Текущая маркетинговая информация отражает современное состояние постоянно меняющейся рыночной среды. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок предприятия. Как правило, текущая маркетинговая информация собирается посредством мониторинга – регулярного наблюдения за развитием и изменением рыночных процессов, состояний, явлений. Учитывая все возрастающие объемы рыночной информации и скорость ее обновления, мониторинг рынка проводится специализированными организациями. Например, Федеральной службой государственной регистрации, кадастра и картографии внедрена автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости (рис. 3.5). Она создана «… для обеспечения участников рынка недвижимости, органов государственной власти и местного самоуправления, граждан и юридических лиц сведениями о зарегистрированных ценах сделок»[59].

Рис. 3.5. Автоматизированная система мониторинга рынка недвижимости Росреестра