Информационные системы и технологии в маркетинге

• входящая маркетинговая информация – информация, поступающая в МИС из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия или данные по конкретной маркетинговой ситуации;

• выходящая маркетинговая информация – обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные сведения о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятиях предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей. В законодательстве РФ существуют положения, регламентирующие информационное взаимодействие потребителя и производителя. Например, в ст. 495 ГК РФ устанавливаются следующие положения:

1. Продавец обязан предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, соответствующую установленным законом, иными правовыми актами и обычно предъявляемым в розничной торговле требованиям к содержанию и способам предоставления такой информации.

2. Покупатель вправе до заключения договора розничной купли-продажи осмотреть товар, потребовать проведения в его присутствии проверки свойств или демонстрации использования товара, если это не исключено ввиду характера товара и не противоречит правилам, принятым в розничной торговле.

3. Если покупателю не предоставлена возможность незамедлительно получить в месте продажи информацию о товаре, указанную в пунктах 1 и 2 настоящей статьи, он вправе потребовать от продавца возмещения убытков, вызванных необоснованным уклонением от заключения договора розничной купли-продажи (пункт 4 статьи 445), а если договор заключен, в разумный срок отказаться от исполнения договора, потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.

4. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации[62].

Распространение выходящей маркетинговой информации осуществляется предприятием посредством различных носителей. Носитель информации (информационный носитель) – любой материальный объект или среда, способный достаточно длительное время сохранять (нести) в своей структуре занесённую в/на него информацию.

• анализируемая маркетинговая информация – информация, отобранная для математической или логической обработки и находящаяся в процессе анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др. количественная и качественная информация. Они чаще всего используется в процессе различного рода маркетингового анализа:

– товарных групп (BCG, ABC, CVP, STP, XYZ и др.);

– внешней страды предприятия (GAP, PEST, STEP, SWOT и др.);

– стратегического анализа (BCG, GE/McKinsey и др.).

• хранимая маркетинговая информация – информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных. В зарубежных источниках существует понятие «маркетинг по базам данных» – Database marketing. Под ним понимается форма прямого маркетинга, использующая базы данных реальных или потенциальных клиентов, для создания персонализированных коммуникационных сообщений в целях продвижения продуктов или услуг. Английский публицист и бизнес-консультант Иен Линтон в своей книге так обосновывает роль маркетинга по базам данных: «Маркетинг по базам данных не может полностью заменить другие, традиционные виды маркетинговой деятельности. Однако, благодаря умелому использованию информации о клиентах, этот вид маркетинга сделает вашу деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной. Накопление данных о клиентах и каналах сбыта продукции поможет вам лучше ориентироваться на рынке, увеличить прибыль от продаж и снизить затраты на маркетинг»[63]. Основные задачи в рыночной деятельности предприятий, которые должны решать хранилища информации, можно сформулировать следующим образом:

• понимание клиентов и установление тесного контакта с ними;

• определение ассортимента товаров и услуг;

• осознание того, что происходит на рынке;

• умение видеть недостатки и преимущества конкурентов;

• управление сбытом и организация маркетинговой деятельности.