Информационные системы и технологии в маркетинге

Система планирования маркетинга МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств и информационных технологий взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 4.3). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных ИКТ. При этом организационные компоненты комплекса маркетинга представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и управленческих мероприятий, а информационные – в виде маркетинговой информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах веб-сайта предприятия в сети Интернет).

Перечисленный состав структуры МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:

• получение и обработка внутренней информации;

• получение и обработка внешней информации;

• проведение маркетинговых исследований;

• анализ маркетинговой информации;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности;

• планирование маркетинговых мероприятий;

• информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;

• информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

Для более глубокого понимания сущности рассмотренной модели МИС необходимо остановится на специфике информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которые образуют ее основу.

4.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга

Существующие модели МИС, рассмотренные во 2 главе монографии, функционируют исключительно в пассивном режиме, т. е. предлагаемые системы работают преимущественно на той маркетинговой информации (внутренней и внешней), которая в них поступает извне. Очевидно, что это в значительной степени сужает функционал МИС, превращая ее лишь в «счетную машину», выдающую результат в зависимости от той информации, которая в нее поступит. Важным шагом в оптимизации методологии МИС и ее интеграции не только в процесс управления маркетингом, но и в процессы менеджмента всего предприятия, стало бы наделение ее активной функцией, позволяющей как обрабатывать поступающие из различных источников данные, так и распространять маркетинговую информацию, воздействуя на рынок в целях получения желаемого для предприятия результата.