Информационные системы и технологии в маркетинге

Для формирования любой системы важно определить ключевое звено, основу методологии, вокруг которой будет строиться ее работа. Одним из основных элементов теории и практики маркетинговой деятельности на протяжении многих десятилетий является концепция «комплекса маркетинга», которая также носит другие названия: marketing-mix, «4Р» и др. Ее авторство приписывают Джерому Маккарти, который в 1960-х годах предложил четыре маркетинговые инструмента, с помощью которых предприятия воздействует на рынок[104]. По сути, он кристаллизовал сущность маркетинга, представив его определенными элементами (продукт, цена, стимулирование, сбыт), используя которые в различных пропорциях предприятие имеет возможность влиять на своих потребителей. Безусловно, такое влияние на потребителя имеет двоякую сущность. Во-первых, предприятие может повлиять на потребителя результатами своей деятельности, в том числе и маркетинговой. Потребляя продукцию и сравнивая ее потребительские свойства со своими потребностями, сопоставляя цену со своими финансовыми возможностями или с ценами на товары аналоги, потребитель дает свои потребительские оценки. Но произойти это может только в том случае, если человек уже столкнулся с данным товаром, идентифицировал его, или даже приобрел и потребил. Маркетинговая же деятельность должна начинаться гораздо раньше, еще на этапе осуществления потребительского выбора или на этапе формирования той или иной потребности у человека. Поэтому, во-вторых, предприятие должно предопределять этот выбор с помощью маркетинговой информации, которая воздействует на потребителя, заставляя его обдумывать и делать выбор в пользу конкретного товара.

На рис. 4.9 показана возможная схема взаимодействия предприятия – производителя со своими потребителями на основе семи переменных комплекса маркетинга. Такое взаимодействие происходит, как правило, при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей информации о переменных комплекса маркетинга. В современном информационном пространстве, где человек в любое время и в любом месте может получить доступ практически к любой информации, трудно представить себе, что его выбор будет неосознанным, спонтанным, не основанным на получении, сопоставлении и анализе информации.

Рис. 4.9. Двухкомпонентная сущность переменных комплекса маркетинга

Отсюда можно выделить двухкомпонентную сущность переменных комплекса маркетинга. Условно комплекс маркетинга можно разделить на две составляющих – информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности, которую выявила и обосновала проф. Н.С. Перекалина в ряде своих работ[105].

Организационная компонента переменных комплекса маркетинга относится к внутренней производственной среде предприятия. Она состоит из определенных маркетинговых и производственных мероприятий, направленных на создание привлекательных с точки зрения целевых потребителей характеристик предприятия и его продукции. Организационная компонента может выражаться в конкретных действиях, направленных на повышение качества продукции, уровня квалификации персонала, удобства размещения каналов сбыта и т. д.

Информационная компонента переменных комплекса маркетинга представляет собой совокупность информации и данных, доступных целевым потребителям по всем переменным комплекса маркетинга и раскрывающих сущность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества. Формой ее реализацией могут быть наружная реклама, рекламные ролики, BTL-материалы, веб-сайты в сети Интернет и др. Информационная компонента, отражает внутрифирменные процессы и явления, происходящие в организационной среде предприятия, и обеспечивает взаимодействие предприятия с потребителями во внешней информационной среде.

Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами переменных комплекса маркетинга. В случае их удовлетворенности распространяемой предприятием маркетинговой информацией, они переходят в организационную среду, взаимодействуя с продукцией или услугами – т. е. переходят к их приобретению и потреблению (эксплуатации). Следовательно, состав переменных комплекса маркетинга предприятий должен определяться, в первую очередь, целевыми потребителями, а их информационное наполнение такими факторами, как вид продвигаемого товара или оказываемой услуги, особенности рынка, сезонный фактор и др.