Информационные системы и технологии в маркетинге

Учитывая определяющее значение комплекса маркетинга в обеспечении эффективности функционирования предлагаемой в монографии МИС, рассмотрим состав переменных семиэлементного комплекса маркетинга, предложенного американским маркетологом профессором Мэри Битнер (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Состав организационных и информационных компонент переменных комплекса маркетинга [106]

С развитием информационных технологий совершенствуются и технологии реализации всех переменных комплекса маркетинга. В некоторых случаях можно наблюдать не просто совершенствование, а практически их коренное изменение. Так, элемент комплекса маркетинга «Продукт», может реализовываться с помощью современных приложение для мобильных устройств и социальных сетей. Примером такой реализации могут являться разнообразные сервисы, получившие название WishList[106]. Это понятие, которое появилось благодаря западным учениям о материализации и визуализации желаний, означает перечень всех желаний (потребностей) человека, начиная от мелочей и необходимых вещей и заканчивая такими глобальными мечтами как собственный дом, благосостояние, счастье и т. п. Раньше вишлисты как правило составлялись детьми в виде писем к Санта Клаусу. С развитием Интернета вишлист всё чаще представлен на специализированных wishlist-сайтах и, соответственно, термин «вишлист» следует больше относить к интернет-маркетингу и соотносить его с сайтами, с помощью которых можно создавать свои списки желаний. При этом пользователь такого сайта может детально описать «объект своих желаний», прикрепить фотографии, гиперссылки на соответствующее предложение в интернет-магазинах, оставить отзывы и посмотреть рейтинг своего «желания», соотнося его с другими пользователями. Иными словами, так потребители выражают свои потребности. Безусловно, в обычной жизни это достаточно удобная вещь, но, при этом, она представляет особый интерес для маркетологов. Исследуя списки желаний, можно определить наиболее желаемые подарки и, например, построить на этой основе свою маркетинговую стратегию или ассортиментную политику, разрабатывать и продвигать на рынок продукцию с характеристиками, наиболее желаемыми целевым рынком. Кроме того, разместив на подобных сервисах ссылки на интернет-магазины, где представлены желаемые [107] товары или услуги, можно получить дополнительный приток клиентов, а, значит, на основе wishlist-сайтов можно реализовать и другую переменную комплекса маркетинга – «сбыт».

Посредством информационных технологий меняется и методология ценообразования предприятий, т. е. переменная комплекса маркетинга «Цена». На смену затратным подходам, основанным на учете внутренних факторов деятельности предприятий, таких как издержки, финансовые цели, особенности производственного процесса изготовления продукции или оказания услуг, приходят рыночные модели, ставящие во главу угла поведение потребителя. Появляются новые модели ценообразования, позволяющие в автоматическом режиме дифференцировать цены в зависимости от времени совершения покупки, количества покупаемого товара или товара, оставшегося в наличии. Перспективным направлением развития ценообразования, основанного на информационных технологиях, является динамическое ценообразование. Динамическое ценообразование – это регулирование цен для потребителей в зависимости от ценности, которую эти клиенты приписывают товару или услуге[108]. Наибольшее распространение динамическое ценообразование получило в интернете, поскольку глобальная сеть может обеспечить одновременный удаленный доступ любого количества потребителей к базе данных товаров или услуг предприятия. В российской практике динамическое ценообразование уже применяется такими компаниями, как ОАО «РЖД» и TEZ-Tour. Так, в 2013 г. ОАО «Федеральная пассажирская компания» (входящей в структуру ОАО «РЖД») внедрены новые правила расчета цен на билеты. На официальном сайте компании содержится описание новой технологии: «По мере заполнения мест в вагонах поезда и в случае высокого спроса на конкретную дату, тариф будет увеличиваться. В этом и заключается принцип «динамического ценообразования». Чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты. Однако, в случае низкого спроса, а также при наличии в свободной продаже на рынке более низких тарифов конкурентов, продажа по низким тарифам может продолжаться вплоть до даты отправления»[109]. Многие туристические компании, например, TEZ-Tour используют динамическое ценообразование на сайтах своих туристических агентств для организации работы аффилированных с ними турагентств и сбыта «горящих» путевок.