Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Руководитель посмотрит на вас с любопытством (в лучшем случае) или с гневом (в худшем случае), а вы спокойно укажете ему на аналитические данные Page Insights, которые свидетельствуют о том, что этот пост набрал больше откликов, чем традиционные посты о сапогах, – ровно так, как вы и полагали. Почему? Потому что какое-то время назад в одном из джебов вы задали вопрос: «Какой ваш любимый сериал?» Тогда вы выяснили, что 80 % ваших подписчиков являются ярыми фанатами «Студии 30». Вы знали о том, что приближается финальная серия. Таким образом, опубликовав пост «Прощай, “Студия 30”!», вы установили связь с сообществом: показали своим покупателям, что вы их понимаете и более того – что вы один из них. Внезапно ваш бренд заговорил не как обувная компания, а как живой человек. А тот факт, что пост получил гораздо больший отклик, чем обычно, свидетельствует о том, что людям это понравилось. Они отреагировали. И это важно, поскольку, основываясь на популярности вашего поста, Facebook сделал вывод, что ваш бренд интересен пользователям. Теперь, когда вы разместите следующее сообщение – пятнадцатисекундное видео, в котором люди показывают свои новые сапоги, – Facebook сделает так, чтобы пользователи снова увидели вас в своей ленте новостей. Этот пост тоже не будет ничего продавать. То же самое касается и третьего поста – открытка на День святого Валентина не продаст ни одного сапога. После этого вы разместите еще несколько сообщений, которые тоже ничего не продадут. Это может выглядеть следующим образом.

Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.

Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».

Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.

Перед тем как сделать джеб или хук справа, прицельтесь

Впрочем, иногда вы не хотите, чтобы все пользователи видели одну и ту же информацию. На любой платформе, где ваши посты доступны для просмотра всем, каждый джеб бьет каждого пользователя прямо в лоб. Однако в Facebook вы можете быть очень разборчивым. Например, адаптировать свои джебы и направить серию ударов только на определенную группу фанатов. Хотите сделать целенаправленный пост для замужних женщин в возрасте от тридцати двух до сорока пяти лет, которые получили высшее образование, владеют французским языком и живут в Калифорнии? И желательно, чтобы этот пост был размещен накануне Нового года? Если вы знаете, как правильно использовать Facebook, то вы с легкостью сделаете это (думаю, это с радостью бы сделал какой-нибудь крупный алкогольный супермаркет в Калифорнии).

Определение целевой аудитории ваших постов – это нюанс, о котором неплохо было бы помнить, когда вы делаете джебы. Однако когда вы делаете хук справа, он становится предельно важен. Допустим, вы – компания по продаже одежды, сумок и аксессуаров, а сегодня – «черная пятница».[15] Вы подготовили сообщение, в котором говорится обо всех наиболее популярных сумках. Вы знаете, что сумки обычно покупают двадцатипятилетние женщины. Имеет ли смысл рассылать контент о сумочках вашим пятидесятипятилетним подписчикам мужского пола, которые предпочитают покупать ремни? Конечно, нет. Поэтому, когда вы разместите пост о сегодняшней распродаже «Черная пятница» с изображениями сумочек, вы сделаете его доступным только для женщин от двадцати пяти до тридцати пяти лет. Направляя пост своей целевой аудитории, вы повышаете вероятность того, что он получит отклик, а ваш рейтинг в эджранке поднимется. В противном случае, если вы предложите мужчинам информацию, которая им неинтересна и на которую они никак не отреагируют, у Facebook сложится впечатление, будто ваша компания мало интересует людей.