Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Я-то знаю. В 1998 году для того, чтобы раскрутить WineLibrary.com, я использовал электронную рассылку, поисковый маркетинг (SEM) и рекламные объявления, оплачиваемые за клик. Людям нравились мой продукт и мое дело. Они с радостью подписывались на рассылку и покупали продукцию. Моя бизнес-модель не сильно отличалась от модели любой компании, использующей электронный маркетинг и ставшей успешной за последние пять лет, – fab.com, Groupon или Gilt. Различие состоит в том, что их фанаты не настолько привязаны к электронным письмам, как были мои подписчики. Если мои покупатели хотели поговорить и поделиться информацией с друзьями, им было необходимо использовать электронную почту. Сегодняшним подписчикам не нужно этого делать. Маркетологам, занимающимся электронной рассылкой, приходится обещать своим подписчикам награду за то, чтобы они поделились информацией. К примеру, маркетологи предлагают клиентам скидку в десять долларов на первый заказ, если те подпишут на рассылку пятерых своих друзей. Без подобного поощрения люди не захотят распространять контент и писать друзьям электронные письма, приглашая их присоединиться к вашему сайту. Это слишком похоже на спам. Однако социальные медиа были созданы для того, чтобы делиться. Поэтому, несмотря на то что таргетированные объявления в Facebook стоят от пятидесяти центов до полутора долларов за клик, в действительности их ценность больше. Если вы предложите пользователям такой контент, который будет им интересен, они с большой долей вероятности поделятся им со своими друзьями совершенно бесплатно и, возможно, не один раз.

Грядут перемены

К сожалению, реклама в Facebook в ее настоящем воплощении повторит судьбу динозавров, и дни дешевого приобретения подписчиков подойдут к концу. Учитывая значительный рост количества людей, пользующихся мобильными приложениями, и снижение количества пользователей, выходящих в Facebook через ноутбуки, реклама в правой колонке страницы скоро прекратит свое существование. Вы можете надеяться на то, что пользователи начнут сами заходить на вашу страницу, чтобы просмотреть весь созданный вами контент. Но, если честно, часто ли вы заходите на страницы сообществ, в которых состоите? Скорее всего, нет. И теперь, когда мы выходим в Facebook через мобильные приложения, мы будем делать это еще реже.

На мобильном устройстве невозможно отобразить сайт в полном его размере – для этого там просто недостаточно места. Это означает, что пока не произойдет следующая великая революция в мире технологий, вроде появления очков Google Glass или устройств, которые будут проецировать изображение нам прямо на ладони, все ваши истории в Facebook, весь контент и маркетинг-план необходимо будет разрабатывать для мобильных устройств. Вот почему в январе 2013 года генеральный директор Facebook Марк Цукерберг объявил, что Facebook следует считать мобильной компанией.[16] А всего шесть месяцев спустя Facebook сообщил, что 41 % доходов от рекламы был получен через мобильные устройства и во втором квартале 2013 года сумма составила 1,6 миллиарда долларов.

Но если маркетологи ограничены экранами смартфонов, где им разместить свою рекламу? Некоторые бренды решили, что ответом на этот вопрос будет размещение рекламы прямо поверх страницы, которую пользователь пытается прочитать. Вы точно сталкивались с этим: вы заходите на свой любимый сайт почитать свежие новости и вместо того, чтобы увидеть информацию, которую ищете, наблюдаете, как поверх страницы нагло всплывает большое окно, рекламирующее электронику, программное обеспечение или что-то еще. Вы не для этого зашли на сайт. Почему маркетологи считают, что это отличный способ заставить людей иметь с ними дело? Это только раздражает и вызывает негативные эмоции по отношению к этому бренду. Не каждое напоминание о себе приводит к хорошим результатам. Качество, уместность, выбор нужного времени значат гораздо больше, чем полагают многие маркетологи. В очередной раз повторюсь, мы должны помнить о том, почему люди заходят в Facebook или, если на то пошло, на любой другой сайт. Уж точно не для того, чтобы смотреть рекламу.

Так что же делать маркетологам? Нам следует переосмыслить то, как выглядит реклама и какие задачи она решает. Мы должны отправиться к истокам. Помним – мы должны нести ценность. С этого момента различие между вашим контентом и вашей рекламой должно… отсутствовать. Ваш контент, или скорее – микроконтент, должен быть рекламой. К счастью, Facebook – идеальный инструмент для того, чтобы создавать рекламу из контента, который уже был одобрен вашими подписчиками. Это не только позволит вам увеличить охват аудитории, но и защитит вас от размещения информации, которая станет пустой потерей вашего времени и времени ваших покупателей. Такая стратегия называется спонсорской историей (sponsored stories). И в отличие от рекламы на телевидении или в журнале, эта стратегия затрат будет стоить каждого потраченного на нее цента.

Спонсорские истории