Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Спонсорские истории появились в начале 2011 года. Но только к осени 2012-го их стали воспринимать всерьез. Во многом это было связано с объявлением Facebook о том, что создан некий алгоритм, ограничивающий количество людей, которые смогут увидеть ваш пост, даже если они состоят в сообществе и лайкали страницу компании. До недавнего времени алгоритм был отрегулирован на ограничение спама и неинтересного контента, и если наполнение страницы было хорошим, то достаточно большой процент подписчиков мог заметить его. Однако с сентября 2013 года алгоритм Facebook ограничивает число подписчиков, которые смогут увидеть ваш контент, до 3–5 %. Для того чтобы охватить большую аудиторию, вы должны разместить информацию, которая станет очень популярной среди пользователей и получит значительный отклик. Или вы можете заплатить. Устанавливая барьер на пути доступа к новостной ленте, Facebook защищает пользователей.

Многие маркетологи смотрят на это иначе. Они просто разозлились. Как мог Facebook, используя свое преимущество – миллиардную аудиторию, – заставить их платить еще больше? Это коварно. Это вероломно. Это так меркантильно.

Но если честно, неужели кто-то полагал, что Facebook не собирается придумывать, как заработать больше денег? Да и что еще ему оставалось делать, если люди променяли широкие экраны мониторов на мобильные устройства и рекламная площадь на правой стороне страницы просто растворилась? Я не понимаю, почему людей охватило такое негодование. Маркетологи и бизнесмены, которые никогда не возмущались и выкладывали сотни тысяч долларов, чтобы их реклама появилась на экранах телевизоров (при этом они не знали, привлекла ли эта реклама хоть чье-то внимание), схватились за сердце от мысли, что теперь им придется заплатить за точно такое же распространение информации. В отличие от телевидения, аудитория Facebook, когда вы стучитесь к ней со своим контентом, растет исключительно в том случае, если вы размещаете информацию, которую люди на самом деле хотят увидеть и которую, по их мнению, захотят увидеть другие. Чем больший отклик ваш контент находит у пользователей, тем сильнее действие сарафанного радио. Создайте такой контент, чтобы людям захотелось им делиться, и Facebook позволит вам показать его огромному количеству людей, и оно будет постоянно увеличиваться. Создайте контент, на который всем наплевать, и Facebook максимально усложнит его распространение.

Спонсорские истории – это превосходная платформа для рекламы, поскольку она поощряет быстроту реакции. Когда мы видим, что наш контент получает отклик у пользователей, мы понимаем, что на него можно потратить деньги. Это очевидно. Когда я думаю о появлении подобного сервиса во времена электронной рассылки, мне становится грустно – сколько вина я бы мог продать! Допустим, в среднем около 20 % людей, которые получили мои электронные письма, действительно открыли их. А однажды я сделал рассылку, которую открыл 21 % адресатов. После этого я заметил, что вино, о котором говорилось в этом письме, удивительно хорошо продается. Очевидно, что-то в нем сделало вино очень привлекательным в глазах моей аудитории. Сколько будет стоить подобное знание? Я бы щедро заплатил Yahoo, Gmail и Hotmail, чтобы они сделали так, чтобы когда я отправлю это письмо в следующий раз, его увидело бы максимальное число людей. Мне все равно, каким образом: будет ли оно обходить фильтры спама или автоматически открываться, когда пользователи зайдут в свою почту. Сервис, подобный этому, был бы величайшим в мире маркетинговым инструментом – эй, Google, ты слушаешь? – и это довольно близко к тому, чего вы можете достичь с помощью спонсорских историй в Facebook.