Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Оценка проводится экспертно. В качестве экспертов выступают непосредственно разработчики продукции. Маркетолог, ведущий опрос заносит усредненное мнение в колонки 6 и 7 таблицы.

Шаг 3. Выделяем группы потребителей, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. формируем сегменты рынка.

Полученный перечень сегментов заносим в таблицу (колонки 2-5). *

Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей – представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно по колонкам 2—5.

Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем, насколько разработанная продукция отвечает требованиям того или иного сегмента. При этом если степень важности потребительской характеристики в профиле модели равна или выше степени важности этой же характеристики в профиле рассматриваемого сегмента, то считаем, что модель по данной характеристике удовлетворяет требованиям этого сегмента.

Результаты сравнения профилей моделей и сегментов фиксируются по каждой характеристике во всех сегментах знаком «+», если модель «проходит», и знаком «—», если не удовлетворяет требованиям сегмента.

Естественно, если в сегменте стоит оценка значимости характеристики С – «необязательно», то сравнения не проводим, так как потребителям безразлична эта характеристика.

Шаг 6. Подсчитывая количество знаков «—» и «+» в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем, насколько в целом модель устраивает пользователей продукции данного сегмента.

Выделяем наиболее привлекательные сегменты с наибольшим количеством «+».

Шаг 7. Определяем направления доработок моделей под требования конкретных сегментов.

Таблица 2.11

Методика сегментации рынка по продукту

Комментарий к табл. 2.11

На основании проведенного анализа делаем акцент при продаже велосипеда «Торнадо» на сегментах «школьники» и «люди, ведущие активный образ жизни». Велосипед «Салют» удовлетворяет требованиям на сегменте «сельские жители», но требует доработки по характеристике «простота использования».

Сегментирование рынка – один из основных элементов современного маркетинга. В данном процессе на первое место ставится покупатель, который открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, а также определяет ключевые характеристики, на них затем опирается производитель при производстве и продвижении нового товара. В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями; некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы, и им предлагаются тщательно проработанные сбытовые и маркетинговые программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирование торговой марки.

В данном разделе ведется проработка методики сегментирования рынка с помощью многофакторной модели оценки. Затем, из всех сегментов выбираются целевые сегменты рынка для нового товара. Рассматривается практика позиционирования товара. На основании выбранных сегментов проводится расчет прогнозного оборота с помощью алгоритма разработки прогноза продаж нового продукта.

Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам

Шаг 1. На основании экспертного опроса выделяем сегменты рынка. В качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, клиенты, отраслевые эксперты (особенно, если продукт инновационный).

Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будут оцениваться привлекательность сегментов и их вес (важность каждого критерия).

Шаг 3. С учетом весовых критериев устанавливаем максимально возможный балл каждого критерия.

Шаг 4. На основании собранной информации о сегментах проводим оценку каждого сегмента экспертным путем. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела маркетинга (исследовательская компания, которая проводит исследовательский проект) и менеджеры коммерческих отделов, имеющие опыт работы в данной отрасли не менее года.

Шаг 5. Суммируем баллы по каждому сегменту и выделяем сегменты с наибольшей суммой. Данные сегменты будут являться целевыми для работы.

Анализ целевого рынка – отбор целевых сегментов по регионам

Ниже приведена сегментация по регионам на примере проекта по шиферу асбоцементному. Выделение целевых сегментов проводилось по выбранным критериям в шести регионах, обозначенных в ТЗ заказчиком. В примере указаны данные по двум регионам (табл. 2.12, 2.13). В итоговой таблице представлены сводные показатели по всем регионам и сегментам (табл. 2.14).

Система оценки в баллах представлена в колонке «максимальное количество баллов», максимальный балл соответствует наиболее благоприятной ситуации.

Таблица 2.12

Московский регион

Таблица 2.13