Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

В таком же ключе рассмотрим, кто не имеет отношения в компании к самому процессу прогнозирования, так как не обладает аналитическими данными, полномочиями и опытом общения с клиентами.

Кто не должен заниматься прогнозированием:

• студенты-практиканты;

• финансовый директор/менеджер;

• директор по производству;

• специалист подразделения логистики;

• директор по персоналу.

Перед началом планирования необходимо определиться с детализацией, в которой будет проводиться прогнозирование. Детализация может проводиться по нескольким категориям в зависимости от целей компании и специфики рынка.

Сечения плана продаж:

• по времени (год, месяцы, кварталы, долгосрочный на 3 и 5 лет);

• по продукту (в ассортиментном разрезе);

• по клиентам (ключевые, стандартные, потенциальные);

• по департаментам и отделам компании;

• по продавцам (детализация по структуре);

• по каналам продаж (оптовый канал, розница, сетевая розница и др.).

По итогам принятого руководством решения разрабатывается таблица, которую затем заполняют менеджеры по продажам под руководством начальника отдела продаж или коммерческого директора.

Методы прогнозирования

Метод аналоговых моделей в качестве прогноза рассматривает благоприятные показатели рыночной ситуации.

В качестве аналога развития рынка, например, мототехники мы можем взять развивающийся по такой же траектории рынок легковых автомобилей и принять приближенно его динамику как динамику развития на ближайшие годы.

Нормативные прогнозные расчеты исходят из рекомендуемых норм потребления.

Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает, во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период, во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие не располагает необходимыми историческими данными. В силу этого оно опирается на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.

Прогнозирование по экспертным оценкам (метод опроса референтных групп, метод Дельфи).

Экспертные методы прогнозирования применяются, если: отсутствует сбытовая статистика по данному продукту; предприятие собирается выпустить на рынок новый товар; существует большая группа факторов, оказывающих влияние на реализацию планов, но при подготовке решений, не поддающихся количественной оценке.

Кроме того, в условиях динамично развивающегося общества, когда происходят кардинальные изменения в экономике, социальной сфере, технике и других областях, эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается.

Метод опроса референтных групп

Проводится экспертный опрос путем заполнения анкет в следующих экспертных группах:

• региональные менеджеры по продажам;

• руководители высшего звена;

• клиенты.

На основании полученных данных составляется план продаж.

Метод Дельфи

Проводится опрос экспертов рынка (5—7 экспертов) на предмет объема рынка и возможного объема продаж по компании по определенному ассортименту. Каждый эксперт присылает свой вариант и данные анализируются. Если разница в мнениях экспертов составляет более 10%, делается повторный заход к экспертам, и пока мнения не сойдутся, продолжаются итерации с прогнозированием.

Метод сочетает в себе анонимность процедуры получения экспертных мнений и возможность пополнения экспертами информационной базы для этих мнений. Метод Дельфи – это мно-готуровый процесс – он может выполняться в 2, 3, 4 и большее количество туров, связанных с доведением до экспертов промежуточной информации о ходе и итогах экспертизы и сбором новых экспертных мнений и оценок. Еще одно важное свойство метода Дельфи – обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших крайние точки зрения. Метод Дельфи, несмотря на внешнюю кажущуюся сложность, достаточно прост и может быть легко реализован как во внутренней, так и во внешней экспертизе.

К эксперту предъявляются определенные требования. В частности он должен:

• обладать значительными знаниями и опытом в данной конкретной области, например, в области рекламы продуктов питания;

• быть способен не просто констатировать факты, но и анализировать их, т.е. обладать аналитическими способностями;

• быть способен на базе анализа имеющейся в его распоряжении (или специально предоставленной) информации давать оценку объекту экспертизы;

• быть способен дать рекомендации и заключения, соответствующие ситуации (особенно важно в случае внешней экспертизы);

• быть ответственным и честным – нести моральную ответственность за сделанные им заключения и рекомендации.