Интеллектуальный инсульт

Между тем умение отбирать нужную именно вам информацию становится сегодня как никогда значимым. «Я помню, как учительница в школе провозглашала менторским тоном: “Бесполезных знаний нет”. XXI век приглашает нас в новые реалии. Всю предыдущую историю человечества существовала проблема поиска информации. Сейчас актуальна проблема фильтрации информации. Это значит, что главным “навыком” людей XXI века будет не умение складывать, вычитать, говорить на иностранных языках, знать правило буравчика и исторические даты наизусть. Главным навыком станет способность выжимать из беспорядочного потока информации свой уникальный сироп своих сведений, действительно нужных и важных», — комментирует ситуацию бизнес-тренер Александр Белгороков.

Изменения в стратегии потребления информации должны влиять и на тех, кому необходимо донести до молодежи свои послания (например, государство), и на тех, кто продает новому поколению продукты. Если раньше для успешной продажи требовался язык выгоды, позволяющий потенциальному клиенту проанализировать информацию и принять решение о покупке, то сегодня эффективно прежде всего эмоциональное воздействие. Кстати, именно так — не с логичными аргументами, а с эмоциональными доводами — продвигают на рынок цифровые технологии: влюбляй, побеждай, будь успешным! Практически по тем же принципам до всевозможных запретов и ограничений строилась реклама табачных изделий: сигареты должны были ассоциироваться с сексуальной привлекательностью. Зачем говорить о раке легких, рано состарившейся коже и пожелтевших зубах? И зачем упоминать об уязвимости и зависимости от цифровых технологий, потере собственной личности, падении конкурентоспособности в долгосрочной перспективе и атрофии определенных функций мозга? Зачем вызывать негативные эмоции — ведь это так несексуально.

Роскошь быть собой

Однако любопытно, что в люксовом сегменте (не путать с fashion- и premium-сегментами) цифровые технологии позиционируются совершенно иначе. Ни намека на секс. Здесь самая большая ценность — семья. Поэтому в рекламе Apple всегда присутствует семейная коммуникация: папа звонит дочке или жене по FaceTime, они общаются и видят друг друга, даже находясь в разных точках земного шара. И если на массовом рынке «цифра» отнимает человека у родственников, занимая его нескончаемым контентом, то здесь бесполезная информация никого не интересует. Технологии необходимы лишь для того, чтобы поддержать единство семьи, которой эти люди так дорожат.

«Подобно Прометею, интернет демократизировал общество, открыв молодежи информацию и возможности, некогда доступные только обеспеченным», — написал в ставшей знаменитой статье «Поколение ЯЯЯ: как нам с ними жить и работать?» журналист Джоэл Штейн. Но именно обеспеченные первыми вышли из интернета.

Представители люксового сегмента ограничивают использование технологий до минимума. Вообще, как только у людей появляется финансовая возможность, они предпочитают переезжать из мегаполисов в пригороды, жить на природе, питаться экологически чистыми фермерскими продуктами и общаться вживую, а не при помощи технологий. Обеспеченные люди предпочитают всему искусственному натуральное.

Все значимые для них встречи происходят вживую. Все, что не так важно, делегируется помощникам. Они ценят возможность сосредоточиться на решении задачи и не прерываться. Со стороны вызывает восхищение способность таких сверхзанятых людей решать миллион проблем в день. Один из секретов подобной эффективности — последовательность в потреблении контента. Люди такого уровня привыкли, что их не только не перебивают, когда они говорят, но и не отвлекают, когда они заняты делом. Кстати, яркий пример предпочтений — премиальные телеканалы с платной подпиской (кабельные каналы), где оплачивается право не переключать внимание на рекламу.

Рис. 12.8. Позиции брендов в пирамиде Винсента Бастьена, по мнению авторов книги

Винсент Бастьен, руководивший такими компаниями, как Louis Vuitton и Cartier, рассуждая о люксовом сегменте, выделяет три направления, составляющие своеобразный треугольник. Во главе угла — сегмент «роскошь». Ключевые определения здесь — мечта и традиции. Роскошь всегда вне моды, тут не говорят о соотношении цены и качества, так как себестоимость несопоставима с ценой. Например, Ferrari — это не автомобиль с определенными техническими характеристиками, а мечта детства. Компаниям luxury обычно более ста лет. В этот сегмент попадают из premium- или fashion-категорий за счет доверия и истории. Сегмент premium в нашей схеме находится в одном из оснований люкс-треугольника, и в нем ключевым для клиента является адекватное соотношение цены и качества. Сегмент fashion предлагает потребителю то, что сейчас в тренде: стоимость не отражает качество, и продать потом вещь за цену, по которой она была куплена, не удастся.