Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

У многих тематик существует собственное древо понятий, которое достаточно обойти один раз. Например, если вы пишете популярно о медицине, то 80 % всех общечеловеческих запросов о геморрое закроют статьи «Что такое геморрой» и «Как лечить геморрой». Если вы пишете о мобильных устройствах, статья «Как установить бета-версию ЮБ» станет магнитом для читателей на протяжении нескольких лет.

Пройдите про самым важным пунктам меню настроек – и вот существенная часть вопросов, касающихся айфонов с айпадами, у вас в кармане.

Вторичное использование контента – мощный инструмент, особенно если с самого начала у издания есть контент-план и ответы на следующие вопросы:

• какие ресурсы отводить на «вечный контент»;

• как используется такой контент в обычных материалах, как его связывать;

• как связаны друг с другом материалы из «вечной» серии – циклы ли это, образовательные курсы, энциклопедия, справочник;

• как обновлять такой контент и следить за его актуальностью;

• как распространять контент (стандартный канал – поисковые системы, но возможны варианты);

• как планируем выпуск, от чего зависит план производства, есть ли тематический план и человек, ответственный за его соблюдение?

Ответы на эти вопросы у каждого издания будут разными. Соответственно, и структура производства контента тоже уникальна для каждого издания. Достаточно сказать, что у новостного ресурса вторично используются скорее куски контекста и заголовки, чем целые материалы, а аналитические сайты могут черпать свою ценность из разбивки по концепциям и понятиям (как это делает платная версия сайта Stratechery Бена Томпсона).

Особо хочется подчеркнуть горизонтальную структуру вечного контента. Для читателя не должно иметь значения, в каком порядке вы его производили.

Представьте себе, что вы делаете контент-проект для сети парикмахерских и создаете прекрасные выпуски почтовой рассылки о стрижке и бритье. Ваш клиент мог пропустить двести первых выпусков, но значит ли это, что они стали менее привлекательными? Нет. Просто ваша дистрибуция устроена так, что прекрасно разошедшийся выпуск о козлиной бородке он больше не увидит, а ведь тот хуже не стал и по-прежнему способен привести человека в парикмахерскую.

Вывод очевиден – надо распространять удачные выпуски не только в рассылках. Надо выяснить, что работает лучше, а что хуже. Понять, какие каналы эффективны, а какие нет. В общем, перейти к измерениям.

11. Редакционные метрики

Редакция – сложный механизм, которым нельзя эффективно управлять без учёта и контроля. Если вам кажется, что можно обойтись без цифр и показателей, у вас маленькая редакция и крепкие нервы.

И то и другое будет с вами не вечно. Успешное издание разрастается, обзаводится отделами, внедряет процессы, которые вы не понимаете до конца. Нервы, впрочем, заканчиваются еще раньше.

Вам нужна поддержка принятия решений. С человеческой стороны это главы отделов, которые понимают свои задачи (если вы не медиаменеджер – то это просто ваши коллеги из других подразделений). С аналитической – ключевые показатели и метрики, которые помогают понять, как развивается издание.

Мы рассмотрим здесь три вида метрик:

• аудиторные, касающиеся частоты и качества общения с аудиторией, ее состава;

• метрики вовлечения, позволяющие хоть как-то убедиться, что тема заставляет читателя реагировать;

• показатели чтения, которые показывают, насколько интересен сам материал.

11.1 Аудиторные метрики

Всякому журналисту и главе отдела интересно, кто читает написанные материалы. Аудиторию мы стараемся измерить, задействуя четыре основных параметра и период.

Период. Выбор периода очень важен при анализе работы СМИ. Обязательно учитывайте продолжительность своего новостного цикла при просмотре отчетов. Обращайте внимание на дни и недели, если вы новостное издание, на изменения от недели к неделе – если вы обновляетесь 1–2 раза в день, на месяцы и кварталы – если хотите ухватить сезонные и долгосрочные тенденции. Правильный выбор периода – такое же искусство, как и всё остальное.

Выходные показывают в 2–3 раза меньшую посещаемость, чем будни. В свою очередь, будние дни следует сравнивать с такими же днями недели, потому что посещаемость в течение недели может существенно колебаться.

Летом проседает число читателей и растет доля мобильных устройств, так как люди уезжают в отпуска и перестают пользоваться рабочими компьютерами. В декабре, напротив, часто наблюдается рост.

Для оперативного анализа очень важно понимать распределение посещаемости внутри дня и ежегодно обновлять это понимание. Например, еще пять лет назад на внутридневном графике посещаемости СМИ можно было различить два горба – утренний, когда люди еще не загружены работой и вечерний, когда они с работы вернулись. Теперь эти горбы благодаря мобильным телефонам сгладились. Новости читают в обед, в туалете, во время поездки на работу и по пути домой. Новости цифровых медиа теперь занимают слоты времени, которые раньше им были недоступны.