Invisible Rulers

Алгоритмы курирования имеют решающее значение для бизнеса платформы и средств к существованию влиятельных лиц. Лента Facebook, временная шкала "Для вас" в Twitter и правая колонка эскизов видео на YouTube - все они стремятся выбрать именно те посты, которые помогут удержать конкретного пользователя на сайте. 53 Действительно, в одном из самых быстрорастущих социальных приложений 2020-х годов - TikTok - страница "Для вас" (FYP) отошла от курирования на основе социальных графов пользователей и перешла к курированию, основанному в первую очередь на интуитивных интересах пользователей. Кажущиеся произвольными видео часто становятся очень популярными. Изучая популярный контент, связанный с выборами в 2022 году, моя команда заметила, что многие из видеороликов TikTok с наибольшим количеством просмотров были не с очевидными политическими хэштегами (что могло бы указывать на то, что люди нашли их через поиск) или с аккаунтов с большой аудиторией (что могло бы указывать на органический охват). 54 Скорее, это были видео, которые алгоритм FYP решил, что нужно усилить. На самом деле было практически невозможно найти самые популярные предвыборные видео через поиск, потому что ключевые слова не имели значения - пытаться выяснить, какой связанный с выборами контент был наиболее популярен на TikTok в 2022 году, было все равно что искать в словаре слово, которого вы не знаете, как написать. В январе 2023 года выяснилось, что некоторые сотрудники TikTok имели доступ к инструменту под названием "кнопка нагрева", который позволял им повышать популярность определенных видео (в любой категории контента). Кнопка якобы использовалась для привлечения влиятельных лиц и брендов к партнерству, 55 , а просмотры "подогретых" видео иногда составляли от 1 до 2 процентов от общего числа ежедневных просмотров видео на платформе - необычайно много. 56

Конкурировать за внимание на безжалостной онлайн-арене невероятно сложно. Для смекалистых или удачливых авторитетов алгоритм курации может стать кингмейкером: контент, который широко рекламируется в функциях типа "Для вас" на TikTok, Instagram или Twitter или продвигается через Facebook Watch или автовоспроизведение на YouTube, может привести к десяткам тысяч просмотров, десяткам тысяч новых подписчиков и, возможно, к большим деньгам. Влиятельные люди могут ценить аутентичность, но те, кто превратил социальные сети в карьеру - или использует их для достижения влияния и власти, - также прекрасно понимают, что алгоритмы будут вознаграждать. Они постоянно играют в то, что исследователь социальных медиа Келли Коттер назвал "игрой в видимость", тестируя стратегии создания, чтобы увидеть, какие из них неизменно приводят к росту числа подписчиков или повышению вовлеченности. 57 В 2023 году в журнале Wired был описан один из известных менеджеров по работе с влиятельными людьми, Урсус Магана, который подчеркнул свой личный лозунг: "Влияй на алгоритм, а не на аудиторию". 58

Инфлюенсеры тратят огромное количество времени на то, чтобы угнаться за прихотями алгоритмов, потому что их успех может изменить жизнь. Вспомните бывшую работницу пиццерии, которая разместила шестнадцатисекундный ролик TikTok о том, как она играет в видеоигру, получила три миллиона просмотров и теперь тратит свое время на то, чтобы стать влиятельным человеком. 59 Но случайного алгоритмического усиления недостаточно - ведь влиятельные люди постоянно конкурируют с другими за внимание. Их подписчики также следят за другими влиятельными лицами. Основная задача агента влияния - выращивать аудиторию, толпу последователей, которые будут служить как зрителями контента, так и вторичной машиной распространения. Охват аудитории в значительной степени определяет, насколько влиятельный человек зарабатывает деньги или приобретает власть, поэтому соблазн наполнить контент такой приманкой, которую алгоритмы поднимут в нишу, существует постоянно.

Алгоритмы рекомендаций и курирования, другими словами, формируют саму природу контента.

В 2020 году, во время пандемии COVID, на вкладке "Смотреть" в Facebook стали появляться видеоролики с привлекательными молодыми женщинами, которые делают странные и зачастую отвратительные вещи с едой: смешивают пунш в унитазе или кладут спагеттиО в корочку пирога. Контент был создан группой авторов, связанных с фокусником Риком Лаксом. 60 Неважно, за какими аккаунтами вы следили, казалось, что функция Watch действительно хочет, чтобы вы видели видео от сети создателей Рика Лакса; их совокупное количество просмотров исчислялось сотнями миллионов.