Invisible Rulers

Компании, работающие в социальных сетях, не забывают о том, что их бизнес-модели пересекаются с бизнес-моделями влиятельных лиц в извращенной форме. В то время как некоторые авторитеты, особенно те, кто создает контент, ориентированный в первую очередь на трансляцию своей жизни, стремятся к широкой аудитории, для многих наиболее быстрый путь - занять определенную нишу. Для политических авторитетов, как и для СМИ-одиночек, нет особого стимула быть широко привлекательными; общая информация слишком расплывчата, чтобы ее можно было целенаправленно использовать. Постоянная необходимость захватить внимание определенной ниши поощряет производство сенсационного, а порой и токсичного контента. Один из внутренних отчетов Facebook был особенно показателен: "Наши алгоритмы используют тягу человеческого мозга к расколу", - гласил слайд из презентации 2018 года. "Если не принимать меры", - предупреждалось в нем, - Facebook будет поставлять пользователям "все более и более противоречивый контент в попытке привлечь внимание пользователей и увеличить время пребывания на платформе". 62

Не существует "нейтральной" системы ранжирования или рекомендаций. Любая система алгоритмического курирования - даже обратная хронологическая лента - содержит ценностные суждения о том, какие критерии наиболее важны для определения того, что должно быть размещено на экранах пользователей. Эти ценностные суждения создают стимулы для тех, кто хочет захватить внимание в погоне за властью, прибылью или влиянием. Ранжированные ленты могут способствовать сенсационности, но обратно-хронологические ленты стимулируют частые публикации.

Невидимые, непрозрачные алгоритмы играют важную роль в принятии решений о том, что и когда привлекает внимание. В тандеме с влиятельными лицами они определяют, что люди видят, о чем говорят и что создают в тот или иной день. Они решают, что будет доминировать в лентах миллионов людей во вторник днем. Они обеспечивают связь между сообществами. Они также являются поставщиками перегруженной драмы и сомнительных историй с малым содержанием, но большим потенциалом захвата внимания.

Но есть и третья часть уравнения - новая троица влияния, - которая делает эту систему такой мощной: онлайн толпы.

Толпа

Сага об удивительной Полли не ограничилась параноидальными сообщениями в Twitter - #SaveTheChildren перекочевала в офлайн, оказывая на людей самое настоящее, самое разрушительное воздействие. По мере развития тенденции, когда все больше и больше участников присоединялись к ней, правоохранительные органы и организации, занимающиеся безопасностью детей, были завалены звонками о заговоре Wayfair. Специалистам пришлось просить людей прекратить звонить по поводу этой ситуации, потому что это отвлекало их от спасения реальных детей.

Вместе Полли, оказывающая влияние, и алгоритмы платформы вызвали бешеную толпу. Но эта толпа не была пассивным субъектом: она образовала петлю обратной связи, усиливая стимулы Полли и поведение алгоритмов. Работая в тандеме, эта троица привела к тому, что в тот день слух стал дико вирусным, а беспокойство о несуществующих детях-жертвах торговли людьми затмило потребности реальных детей.

Группы единомышленников собирались и организовывались на протяжении веков. Активизм и организация низовых организаций привлекают внимание к достойным целям и объединяют людей с общим чувством миссии. Люди вступают в религиозные группы, объединяются в профсоюзы или политические партии. Толпы людей спонтанно собираются вместе в знак протеста против несправедливости, как в Интернете, так и за его пределами. Но активность толпы может и испортиться, превратившись в моральную панику, массовые заблуждения и истерию. Насилие толпы может привести к ужасным последствиям. История изобилует примерами необычайных народных заблуждений и безумия толпы - от "тюльпановых пузырей" до охоты на ведьм. 63

Платформы наделили толпу новыми качествами. 64 Они больше не мимолетны и локальны, а постоянны и глобальны. Они симбиотически взаимодействуют с влиятельными лицами, но не нуждаются в лидере или физическом пространстве для сбора. Возможности платформ расширили возможности толпы; теперь она является активным участником хроники истории и формирования нарративов.