Invisible Rulers

В лучшем случае группы на Facebook помогают людям со всего мира найти свое сообщество: здесь есть группы поддержки редких заболеваний, группы поклонников конкретных артистов и места для общения активистов, решающих гуманитарные проблемы. Однако самые экстремальные группы на Facebook превратились в эхо-камеры, которые активно поощряли недоверие к любому эксперту, авторитетному лицу или СМИ, не принадлежащему к племени. QAnon не существовал бы в том виде, в котором он существует сегодня, если бы не случайная алгоритмическая вербовка Facebook, а также его инструменты для поддержания устойчивых связей на массивной платформе, где пользователи и так проводили много времени. В худшем случае Twitter создавал толпы, а Facebook выращивал культы.

Мобы и культы, каждый из подмножеств толпы, нуждаются в топливе для поддержания своего возмущения, паранойи или мифологии - для поддержания своей индивидуальной реальности. Без нового хвороста они рискуют сгореть. А в современном интернете недостатка в топливе нет, благодаря медийной практике, зародившейся за сорок лет до появления Twitter или Facebook.

В прошлом веке телевизионщикам пришлось столкнуться с новой проблемой: технологии изменили продолжительность новостного цикла. Теперь новостные организации не ограничивались одной публикацией в день или в неделю - они могли вещать весь день, каждый день. А поскольку количество станций и каналов увеличивалось, они конкурировали за сюжеты, которые могли бы привлечь слушателей и зрителей. Это стимулировало несколько сенсационное освещение событий: сомнительные истории могли быть опубликованы только из-за их способности привлечь и удержать внимание. "Электронные СМИ не могут выдержать паузу более пяти секунд; пауза в тридцать секунд мертвого эфира кажется бесконечной", - размышлял Дэниел Бурстин. 69

Решение" этой проблемы вышло за рамки простого освещения сенсаций - оно привело к созданию контента ради контента и возвышению людей, которые были знамениты потому, что были знамениты. СМИ создавали "важные" моменты, которые приковывали внимание общественности, но на самом деле были бессмысленными. Эти якобы заслуживающие внимания моменты были таковыми только потому, что их освещали в новостях. Бурстин назвал их псевдособытиями в одной из своих самых значимых книг - "Образ" 1962 года: Руководство по псевдособытиям в Америке". Псевдособытия - это "синтетические" медийные моменты, события, которые существуют исключительно для того, чтобы о них сообщали: однообразная пресс-конференция сенатора на ступенях Капитолийского холма или церемония разрезания ленточки для нового владельца бизнеса.

Бернейс, писавший задолго до появления телевидения, на самом деле инструктировал невидимых правителей создавать новости из ничего в интересах связей с общественностью (пропаганды). Факты, к которым невидимый правитель хотел привлечь внимание, могли быть представлены как новости; идеи могли быть развиты в события, чтобы они тоже могли привлечь внимание как новости. "Советник по связям с общественностью, таким образом, является создателем новостей для любого средства, которое он выбирает для передачи своих идей. Его обязанность - создавать новости, независимо от того, какой носитель их передает", - утверждал он. 70 Созданная интересная новость теоретически может распространяться по всем каналам, которые уже приковывают внимание публики.

Сорок лет спустя Бурстин признал эффект этой стратегии: "Власть сделать репортаж событием - это, таким образом, власть сделать опыт". 71 Псевдособытия производились в ответ на стимулы СМИ, но они оказывали влияние на аудиторию. Публика добросовестно поглощала то, что ей продавали как "новости". Они смотрели с намерением стать информированными, и все же их внимание было направлено на ерунду. Они не были полностью невиновны - Бурстин считал, что многие люди хотели быть одураченными, - но в конечном итоге он направил большую часть своего гнева на СМИ, продающие публике ложное видение реальности.

Шестьдесят лет спустя власть над созданием псевдособытий демократизировалась вместе со всеми остальными аспектами медиа. Влиятельные люди - мастера захвата внимания, это их бизнес. И сегодня они могут создавать псевдособытия такого уровня, о котором Бурстин и мечтать не мог, завлекая толпу, чтобы она провела время, наблюдая, как они распаковывают помаду или рассказывают на TikTok о последней сфабрикованной полемике в Twitter, например, о том, был ли жестоким отец, который заставил своего ребенка выяснять, как открыть банку фасоли с помощью ручной открывалки, - реальная битва, которая шла в Twitter почти полдня. 72