Invisible Rulers

Инфлюенсеры прекрасно понимают силу онлайновой толпы. Инфлюенсер может использовать таргетированную рекламу и платные подпитки, чтобы его работу увидела нужная аудитория. Но чтобы добиться массового вирусного распространения - сделать что-то трендом - нужно обратиться либо к алгоритму, либо к толпе, либо к обоим. Алгоритмы, как мы видели на примере Рика Лакса, могут быть непостоянными; платформа может в одночасье изменить весовые коэффициенты ранжирования ленты или политику в отношении контента, что приведет к сокращению охвата творца. Последовательный резонанс со страстной, активистской нишевой аудиторией, заставляющий ее членов ставить лайки, делиться, подписываться и делать репосты, - это менее волатильный подход к зарабатыванию денег и достижению охвата. Поклонники, увлеченные каким-либо посланием, могут распространять посты влиятельного лица на YouTube, Facebook, Reddit и Mastodon, гарантируя, что его работу увидит аудитория повсюду, даже если сами они не особенно активны на данной платформе. Однако такой подход все же оказывает определенное давление на влиятельного человека: он склонен продолжать делать контент, который хочет видеть аудитория - или с которым она не будет не согласна.

Большие онлайн-коллективы способны стимулировать массовую осведомленность и тенденции на глобальном уровне. Решая между собой, что усилить, среди различных постов и связанных с ними влиятельных лиц, за которыми они следят, они помогают влиятельным лицам (а также брендам и политическим кандидатам) быстро определить мемы и сообщения, которые действительно вызывают резонанс и привлекают внимание общественности.

Отдельные платформы создали отличительные особенности, чтобы побудить пользователей объединяться в группы, изменив порядок социальных сетей. Дизайн платформы и ее возможности повлияли на поведение сообществ. Facebook, как уже отмечалось, активно продвигал группы с помощью рекомендательных систем, подталкивая пользователей к вступлению в них. В Twitter группы были частными, их создавал владелец, который затем приглашал участников. Они были очень эффективными площадками для привлечения внимания к происходящему на платформе: любой пользователь мог поделиться твитом в группе, а остальные члены группы могли с ним взаимодействовать. Иногда для этого требовалось поставить лайк или ретвитнуть публикацию члена группы, чтобы повысить вовлеченность и привлечь внимание. Однако группы Twitter были полезны и для того, чтобы скоординировать бригаду против неудачливого твиттерянина или начать кампанию по массовому оповещению о каком-то сообщении. У всех есть доступ к одним и тем же возможностям; разница в том, как они используются, обусловлена нормами сообщества.

Дизайн Twitter действительно предоставлял возможность для эмерджентного коллективного поведения, для спонтанного формирования толпы, что несло в себе потенциал внезапного превращения в толпу. Если достаточное количество людей увидит даже совершенно искреннее сообщение - "Мне нравится пить кофе с мужем в нашем саду по утрам" 65 - оно гарантированно станет ужасно оскорбительным для какого-нибудь недовольного, который почувствует себя просто обязанным сообщить об этом автору сообщения (А вы подумали, как это звучит для людей, у которых нет мужей?/садов?/кофе?). Функция "цитата-твит" позволяла одному пользователю увеличить твит другого, добавив к нему комментарий - хотя она часто использовалась для поддержки чьего-то сообщения с небольшим добавлением мнения, она была не менее эффективна как инструмент для "опускания" или высмеивания основного сообщения или пользователя. Добавление хэштега, особенно такого, который увязывал пост с более широким повествованием о недовольстве или давал отличительный бренд спору (#CoffeeGate), делало его обнаруживаемым как для алгоритмов, так и для других людей. Алгоритмы кураторства Twitter могли бы расценить растущее количество сообщений как признак того, что многие люди заинтересовались темой, и продвинуть ее в более широкую аудиторию.

Хэштеги стали чрезвычайно полезным инструментом, позволяющим находить сообщества и темы: #BlackTwitter, #ScienceTwitter, #Caturday. Но, как и любой инструмент, их можно было использовать в качестве оружия, а то, как они пересекались с Trending Topics (функция, с помощью которой Twitter формирует полуперсонализированный список популярных в данный момент хэштегов), создавало стимулы для теоретиков заговора, гиперпартизанов и драчунов, чтобы попытаться вывести в тренд слухи, пропаганду и хэштеги преследования. Трендовые хэштеги занимали видное место в списке, а интрига могла привлечь сторонних наблюдателей, которые, в свою очередь, могли создавать свои собственные посты или еще больше усиливать те, что были в хэштеге. Так и случилось с удивительной Полли, ее толпой сторонников и #SaveTheChildren.