Invisible Rulers

Спустя некоторое время видео с отвратительной едой исчезли, и на канале Watch появился новый стиль популярного видео с участием тех же женщин, но на этот раз они играли, притворяясь, что их застали за интрижками. Супруг приходил домой, и в течение целых двенадцати минут видео показывало, как ничего не понимающий супруг был так близок к тому, чтобы обнаружить парамужчину, пока она бегала вокруг, пытаясь спрятаться все более нелепыми способами. Вариантов было несколько десятков, иногда супруг, возвращающийся домой, оказывался вернувшимся ветераном! Судя по комментариям, многие пользователи Facebook, которым навязали этот контент с помощью алгоритма рекомендаций Watch, сочли его отвратительным. Но они также часто смотрели до конца, ожидая вознаграждения, которое так и не наступило, а затем оставляли раздраженные комментарии. Система рекомендаций делала то, что должна была делать: предоставляла контент, который заставлял пользователей смотреть. Но было также ощущение, что все пошло не по плану: эти видео настолько часто доминировали на странице Watch, что мой коллега Райан Батнер сравнил ситуацию с инвазивным видом, который размножается и сходит с ума в экосистеме, вытесняя все остальные виды контента. Тростниковые жабы захватили вкладку Watch.

Заинтригованный, я присмотрелся к сети, стоящей за этими видео, и обнаружил группу создателей и влиятельных лиц, которые занимались перекрестным продвижением и ссылались друг на друга. У актеров были свои страницы в Facebook, где они размещали видео; у некоторых из них было много подписчиков, но у многих их не было. Тем не менее эти видео набирали миллионы просмотров. Алгоритмическая лента Watch явно способствовала вовлеченности.

Просматривая данные о видеороликах за несколько месяцев, я заметил, что Lax постепенно открыл формулу заголовков для контента, которая, похоже, помогла продвинуться вперед. Вся сеть создателей постепенно начала использовать простые, шокирующие, вызывающие любопытство фразы в качестве заголовков для своих мини-сериалов: "Что он увидел, когда открыл дверь!" или "Когда она заглянула под диван!". Вовлеченность в этот формат была на высоте. Лакс вывел волшебную формулу, создав контент, специально предназначенный для алгоритма; в результате он и его друзья разбогатели. 61

Есть знаменитое высказывание теоретика медиа Маршалла Маклюэна: "Средство передачи информации - это сообщение". Разные типы СМИ - печать, радио, телевидение - создавали разные типы впечатлений для аудитории. Структура каналов связи стимулировала то, что по ним передавалось. Теоретик медиа Нил Постман в своей книге Amusing Ourselves to Death сформулировал это по-другому: "Форма будет определять характер содержания". Возможности социальных сетей определяют то, что мы все создаем и чем делимся. Влиятельные люди создают контент не для людей, а для пересечения людей и алгоритмов. Мы все делаем это в той или иной степени - даже если мы в первую очередь размещаем посты для небольшой группы друзей, уже стало второй натурой думать о композиции фотографии или моменте, который на ней запечатлен, как о чем-то, что нужно оптимизировать для Instagram. Инфлюенсеры определяют "достойную Instagram" эстетику для оптимизации вовлеченности, а затем остальные невольно копируют ее.

Лучшие авторитеты понимают, как связаны структура и содержание. Они являются экспертами по сочетанию резонансной риторики и контента, который также соответствует тому, что алгоритм склонен повышать. Но существует игра в кошки-мышки: платформы скрывают детали того, что их алгоритмы, скорее всего, будут поощрять, потому что они знают, что люди пойдут на многое, чтобы добиться такого алгоритмического поощрения. А платформы замечают, когда пользователям начинает что-то не нравиться или надоедать, и соответствующим образом корректируют свои алгоритмы. Так было и с Риком Лаксом: после нескольких месяцев необычайной популярности алгоритм Facebook Watch изменил то, что вознаграждалось, и его тщательно выстроенные заголовки-кликбейты стали неэффективными. Вовлеченность резко упала. Алгоритм дает, а алгоритм отнимает.