Искренняя лояльность

Apple достигла двух этих целей благодаря щедрым инвестициям в сверхсовременную базу данных клиентов и в революционное переносное устройство для расчетов, которое теперь используется в ее магазинах. Компания выдала продавцам специально разработанные сканеры — устройства для считывания информации с кредитных карточек, посредством которых iPod Touch превращается в платежный терминал. Этот прибор позволяет связать каждую сделку с конкретным сотрудником и к тому же служит прекрасной демонстрацией одной из новейших мобильных технологий Apple. Чтобы полностью использовать потенциал устройства, Apple требовалось включить в систему адрес электронной почты клиентов. Для этого компания предложила дополнительную опцию, которую высоко оценили многие клиенты: тем, кто предоставлял свой электронный адрес, магазин отправлял чек, избавляя покупателя от бумажной волокиты. Конечно, многие розничные продавцы просят покупателей дать адрес электронной почты, но люди часто отказываются сообщать эту информацию, опасаясь потонуть в потоках маркетингового спама. Но цель Apple заключалась не в увеличении объема продаж, а в повышении качества обслуживания и создании надежного процесса обратной связи, который позволил бы ей наладить хорошие отношения с клиентами с помощью Net Promoter. Теперь, благодаря внедрению этой системы, менеджеры магазинов ежедневно используют полученную с ее помощью информацию о мнении покупателей для усовершенствования процесса обучения персонала, совершенствования рабочих операций, укрепления культурных ценностей, информирования персонала о новых практиках и приоритетах и отслеживания прогресса на пути к выполнению своей миссии — обогащать жизнь людей. И все это происходит в режиме реального времени.

Вот как работает эта система. Ежедневно Apple рассылает краткие анкеты тщательно отобранной выборке клиентов каждого магазина. Менеджеры магазинов получают ответы на свои iPhone в удобном графическом формате уже через несколько минут после того, как клиент нажимает кнопку «Отправить». К этим данным имеют доступ и сотрудники головного офиса, которые интегрируют их в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и используют эту информацию для подробного анализа магазинов, продуктов, команд и пр. И все же наибольшую пользу система приносит самим магазинам. Менеджеры просматривают ответы, готовясь к встречам и тренингам. Каждый комментарий покупателя, появляющийся на экранах их iPhone, снабжен «смайликом», соответствующим выставленному им индексу Net Promoter: веселым, грустным или нейтральным. Чтобы посмотреть дополнительную информацию о клиенте или обслужившем его сотруднике, менеджеру достаточно коснуться экрана телефона, и приложение выведет всю историю конкретной транзакции. Чтобы позвонить клиенту и замкнуть контур, нужно еще раз прикоснуться к экрану, и программа автоматически наберет номер клиента. Когда уже через пару часов после того, как клиент поставил оценку компании, звонит менеджер, который успел за это время прочесть его сообщение и собрать все касающиеся его сведения, клиент, как правило, бывает просто поражен этим.

Полученную информацию Apple использует для составления еженедельного рейтинга магазинов на основе NPS. Компания постоянно тестирует новые подходы к тому, как восхищать своих клиентов. Она проводит эксперименты в каждом магазине, а потом преобразует передовой опыт в стандартные методы работы в рамках всей системы. Так преимущества Apple в области информационных технологий помогают ей достигать одной из своих главных целей — множить армию промоутеров.

Компании, накопившие кое-какой опыт в использовании NPS, заметили, что им постоянно приходится расширять и модернизировать свои информационно-технические возможности. Например, в Rackspace менеджеры поняли, что ее система оповещения о тревоге должна сигнализировать не только о респондентах, сменивших категорию, например перешедших из группы пассивных в промоутеры, что часто показывает улучшение всего в один балл. Нужно также, чтобы она оповещала о респондентах, которые изменили свою оценку на два и более пункта, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Настроив систему по-новому, компания сделала так, что команды начали оперативно получать сигнал об улучшении или ухудшении статуса отношений с клиентами, находить основные причины проблем и быстро принимать меры по улучшению ситуации. Нужные данные появляются на мониторах сотрудников «первой линии», как только они заходят в персональный файл клиента, и они могут использовать информацию в ходе каждого общения с клиентом. А когда клиент видит, что компания не оставляет без внимания его обратную связь, вероятность, что в следующий раз он тоже не пожалеет времени и обдуманно заполнит анкету, резко повышается. Инвестиции Rackspace в ИТ-систему с целью поддержки NPS и его интеграции в рутинные бизнес-процессы стали одной из главных причин, по которым компания добилась отличных результатов — коэффициента отклика свыше 60 %.