История искусства для развития навыков будущего. Девять уроков от Рафаэля, Пикассо, Врубеля и других великих художников

Конечно, не у всех великих художников отношения с клиентами складывались удачно. Порой виноват был перенасыщенный рынок (как в случае позднего Вермеера), порой – политическая ситуация (в 1930-е годы многие немецкие художники получили запрет на профессиональную деятельность), порой – неподготовленность аудитории к новаторской манере мастера (такое произошло с Модильяни и Ван Гогом). Иногда дело было в нежелании художников нового времени работать на заказ и подстраиваться под запросы аудитории. К примеру, Поль Гоген, пересылавший картины в Париж с острова Таити, приходил в отчаяние от того, что они плохо продавались. Однако когда крупнейший маршан начала XX века Амбруаз Воллар предложил Гогену контракт и объяснил, картины каких размеров и на какие сюжеты его интересуют, мастер отказался от сотрудничества на его условиях. Как торговец Воллар понимал, что картины, написанные в соответствии с его условиями, продать будет легче, но для Гогена такой подход был оскорбительным. Он заявил, что художники – люди особой породы, не терпящие никаких рамок, вдохновение к ним приходит непредсказуемо, и ни сюжет, ни размер, которые ему продиктует муза, он заранее не знает.

В отличие от примера с Гогеном, опыт большинства героев этой главы подтверждает, что win-win отношения, когда каждый приобретает больше, чем теряет, возможны даже в сфере искусства. Для Рафаэля ключевым преимуществом, позволившим ему занять место в одном ряду с Микеланджело и Леонардо, стала его мягкость и лояльность заказчикам, Рубенс благодаря обходительности получил возможность сделать дипломатическую карьеру, а ступенчатое ценообразование помогло ему создать сверхприбыльную художественную фабрику с несколькими десятками наёмных работников. Каррьера и Каналетто, проявлявшие внимание к потребностям клиентов, добились успеха в условиях высокой конкуренции, а Джошуа Рейнольдс, пойдя навстречу желаниям аудитории, создал новый стиль и вошёл в историю. В прошлой главе мы также рассматривали программу лояльности, разработанную Сальвадором Дали для постоянных клиентов.

В свою очередь, опыт Покраса Лампаса демонстрирует, что взаимовыгодные отношения с клиентом возможны даже тогда, когда художник считает, что его право на самовыражение и свободу творчества ущемляют. В этом диалоге, в партнёрской игре художника с покупателем, клиентом, заказчиком, аудиторией порой рождаются жемчужины, которым суждено жить в веках или, по крайней мере, радовать современников. Впрочем, право повернуться к знатокам искусства мраморной филейной частью, как это сделал Пьер Леоне Гецци, или обратиться в суд из-за ограничения свободы творчества, как поступил Ричард Серра, всегда остаётся за художником. Но прежде чем принимать подобное решение, лучше ещё раз взвесить все плюсы и минусы: на мой взгляд, диалог всегда лучше его отсутствия.

Инструменты

1. Изучите отношения своих конкурентов с клиентами и дополните свой личный бренд каким-либо достоинством, особенно эффектным на фоне их недостатков: так мягкость и покладистость Рафаэля на фоне сложных характеров Микеланджело и Леонардо позволили ему отвоевать часть рынка у непревзойдённых мэтров.

2. Предложите клиенту дополнительные выгоды, опираясь на опыт Розальбы Каррьеры: её клиенты жаждали привезти из путешествия собственные портреты, а благодаря замене масла на пастель Розальба смогла быстро выполнять заказы, что существенно повысило спрос на её работы и способствовало расширению её аудитории. Если вы производите одежду, клиентов может привлечь помощь при подборе размера, а если ваш товар часто покупают в подарок, – нарядная упаковка.

3. Помните, что вы не сто долларов, чтобы всем нравиться, и всегда найдутся недовольные. В книге об искусстве было бы уместнее написать «вы не Джоконда»{144}, но и эта картина, самая прославленная в европейской живописи, нравится не всем. Не стоит забывать, что вкусы бывают разные: такие великие новаторы, как Пьер Огюст Ренуар и Поль Сезанн, не признавали гений не менее выдающегося Винсента Ван Гога. Как писал крупнейший маршан своего времени Амбруаз Воллар, «первый упрекал его за „страсть к экзотике“, а другой говорил ему: „Откровенно сказать, вы рисуете как сумасшедший!“»[158] Ваша задача – не угодить всем, а ориентироваться на лояльных клиентов, постепенно увеличивая их количество.

4. Не скрывайте стоимость ваших работ и то, как она формируется: клиенту, особенно обеспеченному, важно понимать, сколько он платит и за что. Если бы Рубенс жил сегодня и продавал свои картины через социальные сети, он никогда не писал бы: «Стоимость сообщу в личке». Открытая ценовая политика способствует доверию и уважению между клиентом и творцом, экономит обоим время, а ступенчатое ценообразование расширяет аудиторию и оставляет покупателю выбор: приобрести две картины, сделанные по эскизам мастера, или одну, написанную его рукой.

Глава 9 Системное мышление: увидеть картину целиком