История мира в 6 бокалах

Знак равенства между кока-колой и Соединенными Штатами признается всеми – и друзьями, и врагами США. Когда американские войска заняли дворец Саддама Хусейна в Багдаде в 2003 году, они устроили там барбекю-вечеринку с гамбургерами, хот-догами и… неизбежной кока-колой.

Глобализация с помощью бутылки

Символ Америки Coca-Cola стала олицетворением глобального рынка. Верующие в глобализацию как в Священное Писание утверждают, что устранение торговых барьеров, тарифов и других препятствий на пути свободной международной торговли – лучший способ оздоровить экономику. Открывая фабрики в странах третьего мира, компании сокращают свои издержки и создают новые рабочие места, стимулируя экономику бедных стран. Антиглобалисты называют это новым видом эксплуатации, по сути, новой формой империализма.

По их мнению, единственная сверхдержава, США, намерена покорить остальной мир не солдатами и бомбами, а своей культурой, технологиями и такими популярными брендами, как Microsoft, McDonald’s и, разумеется, Coca-Cola, продолжающая конкурентную борьбу с Pepsi по всему миру. Новым полем битвы является Китай. Но это всего лишь одно из более 200 государств, с которыми сотрудничает компания Coca-Cola (для справки: в ООН входит 193 государства). Сегодня ее напиток – самый широко известный в мире продукт, а «кока-кола» – второе из наиболее часто понимаемых в мире слов после «ОК». Ни одна другая компания не может сравниться с ее глобальным охватом, проникновением и признанием. Coca-Cola последовательно возглавляет список самых ценных в мире брендов, публикуемый каждый год в журнале BusinessWeek.

Но даже самый раскрученный бренд в мире не может промыть мозги людям, заставив покупать то, чего они не хотят. Новая, более сладкая и похожая на пепси кола, представленная компанией Coca-Cola в 1985 году, стала катастрофой. Продажи резко упали, и компания была вынуждена вернуться к классической формуле.

Пример Coca-Cola показывает, как глобальные бренды могут работать в интересах потребителей. Во всем мире имя и логотип Coca-Cola являются гарантией неизменно высокого качества. Стремление защитить свой бренд, оцененный в 70 миллиардов долларов, заставляет компанию Coca-Cola дорожить репутацией, поддерживать высокое качество своей продукции и быть крайне осторожной с рекламой, чем не могут похвастаться национальные бренды, которым не нужно беспокоиться о том, что о них подумают люди в других странах.

Анализ журнала The Economist в 1997 году показал, что потребление Coca-Cola в разных странах – хороший показатель степени глобализации. Оно тесно связано с качеством жизни (измеряется с использованием шкалы, разработанной ООН), а также социальной и политической свободой. «Массовый рынок газировки, то есть капитализм, – это хорошо для вас», – заключил журнал. Конечно, не Coca-Cola делает людей более богатыми, счастливыми или свободными, но газированный коричневый напиток распространяется по миру вместе с растущим потребительским рынком и демократизацией.

Сегодня около 30 процентов потребляемой в Соединенных Штатах жидкости приходится на газированные безалкогольные напитки, а компания Coca-Cola является крупнейшим поставщиком таких напитков. По сути, 3 процента потребляемой на нашей планете жидкости – это кока-кола. Независимо от того, одобряете вы эту «адскую» смесь или нет, она является напитком XX века и всего, что с ним связано: подъема Соединенных Штатов, торжества капитализма над коммунизмом и наступления глобализации.

Эпилог. Назад к источнику

Вода является ограниченным природным

ресурсом и общественным достоянием

настоящего и будущих поколений.

Соблюдение прав человека на чистую

и безопасную воду обеспечивает защиту

его достоинства и здоровья.

Комитет ООН по экономическим, культурным и социальным правам, 2002 год

Шесть напитков определили прошлое человечества, а какой воплотит его будущее? Один вероятный кандидат уже известен. Как и многие из супершестерки, он является предметом научных споров и имеет важнейшее геополитическое значение. Его доступность определит будущее человечества на Земле и, возможно, за ее пределами. По иронии судьбы, это первый напиток, который управлял эволюцией человека. Речь о воде. История человеческого пития вернулась к первоисточнику.

Привлекательность других напитков, начиная с пива в неолитический период, заключалась в том, что они были чище воды. Только в XIX веке, когда ученые узнали о микробиологической основе загрязнения воды, появилась возможность решить проблему, стоявшую перед людьми на протяжении веков: поддержание адекватного запаса пригодной для питья пресной воды. Если предыдущие поколения создавали напитки, заменяющие воду, теперь достаточно было создать эффективные водоочистительные системы.