История XX века. Тайны, загадки и мифы

Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.

Вкус этой штуки. никому здесь не нравится!

Неизвестный вестфальский пивовар после дегустации кока-колы в 1929 г.

Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.

В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.

Мы хотим, чтобы каждый, кто имеет дело с кока-колой, зарабатывал деньги.

Роберт Вудраф, владелец компании «Кока-кола» в 1923–1985 гг., о стратегии выдачи концессий

Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.

Да, эти первые разливщики кока-колы были смелыми и решительными парнями… У них была вера, и кураж, и обязательность, и решимость проторить путь и построить мосты, противостоять бурям и устранять проблемы, благодаря чему они помогли этому предприятию достичь нынешнего выдающегося уровня.

ЛиТолли, президент компании «Кока-кола», в 1959 г. о первом поколении разливщиков кока-колы

Кейту удалось обойти много подводных камней, не разбив своих бутылок. Почти непреодолимым препятствием считалась «Имперская инструкция по применению бутылок», согласно которой «Кока-кола» должна была отказаться от своей знаменитой бутылки необычной формы. Но Кейт боролся. Он поднял по тревоге Атланту, Атланта — правительство в Вашингтоне, Вашингтон — посла США в Берлине, посол США — статс-секретаря Гитлера Вильгельма Кепплера, а тот разрешил пить кока-колу из совершенно не немецких бутылок.