Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность получать прямой ответ на проводимую рекламную кампанию. Рассылая рекламу по почте, вы автоматически собираете значительный объем информации относительно того, как принимают ваше предложение люди. Маркетинг сам по себе выполняет роль механизма по исследованию рынка. Легко можно проверить все основные переменные; сравнить один рекламный заголовок с другим, одну цену с другой и точно так же используемые для рекламы средства, списки потенциальных клиентов и т. д. В этой сфере бизнеса, если только у вас есть немного упорства и умения «слушать» рынок, он сам подскажет вам, как добиться успеха. Можно с полным основанием утверждать, что главным секретом успеха в прямом маркетинге является изучение рынка.

Итак, Джо решил вернуться к началу и посмотреть, какой ответ он получил на свои письма по каждому отдельному списку потенциальных клиентов. И обнаружил, что 8 из 10 списков дали ужасные результаты и лишь 2 сработали достаточно хорошо. Если бы он разослал письма только по этим 2 спискам, то получил бы вместо убытков 100 % прибыли. В данном случае (что полностью противоречило вполне логичным предположениям Джо) самыми провальными оказались как раз списки тех лиц, которые представлялись ему самыми перспективными, – инженеров и бухгалтеров. А успех принесли письма, разосланные по спискам президентов компаний и представителей высшего руководящего состава.

«Когда сотрудник, составлявший список, предложил мне его проверить, я отнесся к этому скептически: мне казалось, что у президентов компаний просто нет времени читать длинные рекламные письма и прочую прилагающуюся к ним литературу. Я полагал, что секретари выбросят эти письма, не показывая шефу, и что вообще им нет никакого дела до калькуляторов. Вот инженеры – другое дело. Но как я ошибался!» – признается Джо.

Так Джо понял, что владеет очень ценным «активом», теперь он точно знал, какая категория людей будет покупать калькуляторы, заказывая их по почте.

Воодушевленный этим открытием и стремясь действовать максимально быстро, пока калькуляторы еще не упали в цене и их еще не стали продавать везде и всюду (что, как считал Джо, неизбежно вскоре произойдет), он снова обратился к своим инвесторам и смог вытрясти из них дополнительный капитал, подключив к этому делу и нового партнера, осуществлявшего услуги по почте. Теперь он оставил в списках только тех, кого смог выделить как самых перспективных потенциальных клиентов, и, поставив на кон колоссальную для него сумму – 100 тысяч долларов, отправил сразу 400 тысяч писем.

«Прошло несколько дней, полных тревожного ожидания, – вспоминает Джо, – и вот появился тоненький ручеек позитивных отзывов. А потом этот ручеек быстро превратился в настоящий водопад. Заказов поступило больше, чем мы могли себе представить. В нашем доме не осталось свободного места, он превратился в цех по обработке заказов на калькуляторы. Ежедневно мы продавали больше калькуляторов, чем вся сеть магазинов “Sears”, имеющая филиалы по всей стране».

Впоследствии Джо сделал это своим видом деятельности: выводить на рынок новую и непривычную электронную продукцию, используя заказы по почте и броскую, на полную страницу, рекламу в таких изданиях, как «Wall Street Journal», и журналах, предлагаемых в самолетах. В рекламе своей компании он впервые в мире представил публике цифровые часы на жидких кристаллах, карманный Си-Би-радиоприемник, что стало его самым большим успехом: ему удалось продать 250 тысяч штук по 39 долларов 95 центов за штуку, а в 1977 году – первую поступившую в массовую продажу, легко устанавливаемую охранную систему для дома. В 1973 году он первым достиг уровня 800 видов заказов без наценок, рассылаемых по всей стране.

И так было на протяжении нескольких лет. Стоило открыть любой журнал, издаваемый авиакомпаниями для чтения в самолете, как тут же на глаза попадалось одно или даже несколько рекламных объявлений компании Джо Шугармана с приклеенным здесь же купоном на заполнение заказа по почте.