Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей

Если хотите рекламировать свою продукцию непосредственно широкой публике, то вот вам секрет, который погубил не одного новичка в прямом маркетинге

Взгляните на этот список тиражей и попробуйте представить, что случилось бы, если бы у вас появилась возможность разместить в одном из этих журналов такую рекламу, которая бросалась бы в глаза каждому, кто берет его в руки.

«Modern Maturity»…свыше 22 млн.

«TV Guide»…свыше15 млн.

«Better Homes & Gardens»…свыше 8 млн.

«Popular Science»…2 млн.

И даже некоторые специализированные журналы имеют немалый тираж:

«Vegetarian Times»…свыше 200 000

«Motorhome»…свыше 140 000

А как насчет «USA Today»?

Да ведь достаточно десятой доли процента от числа этих читателей, и я буду богат, богат! БОГАТ!!!

Мечты подобного рода сокрушили больше едва начинавших оперяться предпринимателей, чем мне удалось бы подсчитать за всю свою жизнь. И вот почему: место, которое вы покупаете на страницах журнала, и то, что за это платите, является почти настолько же важным (если не более важным), как и представляемая вами продукция. Раскрою в связи с этим один маленький грязный секрет: самые удачливые рекламодатели, которые постоянно размещают рекламу, приносящую надежные результаты, никогда ничего не платят ни соответственно установленным оптовым ценам за печатный лист, ни соответственно «розничным» скользящим графикам оплаты (так называемые тарифные карточки) за место для своей рекламы. Причина проста: поступая так, вы наверняка разоритесь.

Если вы по своей наивности просто позвоните в какой-нибудь из подобных журналов и попробуете договориться относительно места для вашей рекламы, то, скорее всего, будете ориентироваться на цены, предлагаемые ими по тарифным карточкам, плюс скидка в размере от 15 % (в случае, если вы выступаете в качестве своего собственного агента, 2 % – за наличные) и, возможно, еще 10 % за многочисленные вставки. Может быть еще «скидка для рекламы заказов через почту», равная примерно сумме всех указанных сумм. В любом случае вам может показаться, что все это очень здорово. На самом же деле все обстоит совсем не так.

Рекламодателям, которые ожидают прямого ответа на свою рекламу в виде присланного по почте заказа, чтобы заработать деньги, необходимо получить скидку по тарифной карточке не меньше чем на 50–70 %. Но многие издания не предоставляют подобных скидок отдельным рекламодателям. Однако есть значительное число желающих заключить эксклюзивное соглашение, по которому они покупают у данного издания все остающиеся незаполненными места и резервные площади, а также гарантируют какой-то определенный уровень вознаграждения, а взамен получают скидку по тарифной карточке в размере до 80 %. Причем для этой сделки объединяется целая группа покупателей рекламной площади, – честно говоря, эти коалиции относятся к числу ревностно охраняемых секретов профессионалов прямого маркетинга (таких, как я). Мы как раз и помогаем нашим клиентам работать с такими группами договорившихся между собой покупателей рекламной площади.

Но, конечно же, можно пойти и другим путем: попробовать выторговать солидные скидки от многих не самых первостатейных изданий, таких, например, как специализированные рекламные издания, журналы по интересам, еженедельные газеты, местные газеты или издания каких-то ассоциаций. У меня, к примеру, есть один друг (который попросил не называть его имени), успешно использующий журнальную рекламу размером в целую страницу, которую печатают аж целых 30 журналов (и все по цене всего 20 % от уровня, установленного тарифной карточкой, за полную страницу). Соглашение в общем и целом звучит примерно так:

Сохранять данную рекламу, поставив ее на очередь при наличии чека на ее оплату, и, если окажется, что имеется непроданное место в любом из готовящихся к изданию следующих трех номеров, предоставить его для этой рекламы в обмен на получение установленной суммы по чеку. Если свободного места – согласно оговоренным условиям – в течение трех следующих месяцев не окажется в наличии или данное рекламное объявление будет изъято из резервной базы печатных материалов, чек на получение условленной суммы должен быть возвращен в запечатанном конверте, переадресованном отправителю.

Обычно каждый месяц в 5–6 изданиях из 30 для его рекламного объявления бывает выделено место. А из других изданий иногда звонят, предлагая какие-нибудь дополнительные варианты, не предусмотренные в соглашении, но которые стоит обсудить.