Как думают великие компании: три правила

Конкуренция в сфере грузоперевозок структурирована, и способность Heartland влиять на цены уменьшалась. Однако компания решила сохранить преимущества неценовой конкурентной позиции и выбрала более капиталоемкую модель. Возник новый набор компромиссов, в результате чего общее преимущество Heartland по ФР уменьшилось, причем структура этого преимущества резко отличалась от той, которая прослеживалась в течение эры 1. Преимущество Heartland по базовым активам и амортизации уменьшилось примерно на 75 %, а ее отставание по текущей оборачиваемости активов более чем удвоилось.

Но ее преимущество по валовой прибыли, как в абсолютном, так и в относительном выражении, было намного выше; оно увеличилось с 2,2 до 5,6 п.п. в год и обеспечило 89 % от общего преимущества Heartland по ФР (в течение эры 1 – до 23 %).

Таблица 34. Составляющие преимущества Heartland над Werner

Источники: Compustat; анализ Deloitte.

Данные могут быть не вполне точными из-за округления.

Удивительно, насколько большую роль в достижении выдающейся рентабельности в отрасли с обострившейся конкуренцией может играть выдающаяся валовая прибыль. Просто необходимо помнить, что все успехи относительны. В 1995–2010 гг. рентабельность Werner в абсолютном выражении снижалась, а ее относительные оценки вышли из диапазона 6–8 баллов и после 2003 г. не поднимались выше 5 баллов, часто оставаясь в пределах 0–2 балла. Иными словами, в течение эры 2 Heartland работала хуже, чем в течение эры 1, но по-прежнему лучше, чем Werner. И хотя ее преимущество по абсолютным значениям ФР было на треть меньше, чем в эру 1, она ориентировалась на преимущество по валовой прибыли в гораздо большей степени, нежели в эру 1. В течение эры 2 Heartland потратила гораздо больше средств на специальные базовые активы, чтобы иметь возможность назначать более высокие цены, которые обусловили ее преимущество по валовой прибыли.

Определив относительные различия в формах поведения между Heartland и Werner в течение этих двух периодов, мы сможем выяснить, какие из функциональных изменений оказались наиболее важными и на какие компромиссы Heartland пришлось согласиться, хотя ранее она их отвергала.

Начнем с водителей, работавших на собственных машинах (В/О). В 1985–1986 гг., в начале эры 1, за счет использования таких водителей Heartland получала 56 % своих доходов. У Werner соответствующее значение составляло 0 %. Чтобы было понятно, в какой мере эта тактика популярна в данной отрасли, заметим, что на долю В/О-водителей приходится 32 % суммарного пробега в отрасли. В 2000 г. этот показатель составлял у Heartland 40 %, у Werner – 16 %, а в среднем по отрасли – 13 %, а спустя всего четыре года они составляли соответственно 12, 11 и 13 %{154}. То есть, несмотря на огромные различия (и между собой, и по сравнению со среднеотраслевым значением) в течение эры 1, в итоге обе компании сравнялись по этому показателю и друг с другом, и с остальными конкурентами. Итак, различия в уровне использования водителей, работавших на собственных машинах, которыми можно было бы объяснить различия в рентабельности, практически исчезли, что, однако, совпало с уменьшением различий в рентабельности между компаниями.

Сохранение неценовой конкурентной позиции Heartland мы склонны во многом объяснять ее относительно высокой клиентоориентированностью и влиянием, которое это оказывало на ее способность обеспечивать высочайшие уровни обслуживания, позволявшие ей назначать более высокие цены. В 1986 г. пять главных клиентов Heartland обеспечили ей 62 % доходов. Но к 1994 г. эта доля сократилась до 43 %, а к 2006 г. до 35 %. Уровень клиентоориентированности у Werner за этот период вырос, но незначительно. В 1994 г. 5 % ее главных клиентов (число которых было больше 5) обеспечили ей 9 % доходов, а «верхние» 50 % клиентов – 47 % доходов. В 2006 г. эти показатели увеличились соответственно до 11 % и 54 %. Другими словами, разница в степени клиентоориентированности у этих двух компаний стала заметно ниже, но при этом Heartland по-прежнему уделяла этому аспекту бизнеса значительно больше внимания, чем Werner. Это согласуется с уменьшением преимущества Heartland над Werner по абсолютным значениям ФР.