Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».

Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…

Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным

Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ

Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?

Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.

Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся

Логотип – это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.

Рис. 9. Развитие логотипа канала CBS

И в завершении одно из заданий logo quiz – игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна

Попробуйте пройти это задание и предположите, что если бы это были логотипы российских каналов – какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?

Рис. 10. Пример задания из logo quiz

Эфирные составляющие бренда

Имиджевые ролики канала. Рассказывают нам что это за канал. Они эмоциональны и часто не содержат никакой конкретной информации. В международной терминологии их принято называть Channel Branding, Channel Image, Channel ID Image. У нас на каналах такие ролики чаще называют «по имени»: «Ролик на сезон» и т. п.

Как подкатегорию можно выделить монтажные ролики на новый сезон, созданные из продуктов нового сезона.

Общие (имиджевые) ролики программ или сериалов – в международной терминологии generic (and image program spot) – ролики, которые продвигают многосерийный продукт (программу или сериал) в целом, пересказывая фабулу продукта или формируя его имидж

Специальный промоушен (акции, эфирные спец. события, календарные даты) – Stunt promotion, Special event promo, seasons promotion – ролики, посвященные специальным эфирным событиям, акциям, праздничной верстке сетке, приуроченные к праздничной календарной дате и проч. Могут быть как имиджевыми, создающими настроение, так и конкретными, анонсирующими что именно будет в эфире в период специального программирования.

Конкретные (посерийники, поэпизодники, текучка) – topical, information promotion – обычные повседневные ролики, промотирующие конкретную серию, тему завтрашней программы и прочее.

Безусловно, градаций и способов типологии эфирных промороликов гораздо больше. И не существует единой терминологии даже на Западе, не только у нас.

Но помимо всего вышеперечисленного, нужно еще знать о существовании:

«Вторичных логотипов» (нижняя треть, «бесшовники») – pop up, low third – специальной графики, которая чаще всего, действительно, размещается внизу экрана и продвигает то, что будет далее, спец. событие, он-лайн сервис канала и прочее.

Тизеров – teaser — чаще всего коротких роликов, которые «дразнят» зрителя, не дают ни имиджа, ни информации, только интригуют. У нас тизерами иногда называют просто короткие ролики.

Специальных рекламных скобках – когда функцию входа в рекламный блок выполняют короткие 3—5 сек проморолики или графические заставки, продвигающие продукт.

Он-лайн сервисах – роликах, продвигающих сайт, страницы в социальной сети, приложение, OTT сервис канала и прочее.

Итак, подводим небольшой итог перед блоком о внеэфирном продвижении.

Что можно и нужно сделать, чтобы ваши дизайн и промо канала были узнаваемыми и эффективными:

Чтобы не менялся логотип, а при изменении оставался похожим на предыдущий (исключение – если произведен ребрендинг, который включает в себя изменение целевой и контента, а зачастую и имени);

Чтобы у канала был один шрифт;

Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка;

Чтобы логотип на айди и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера (вытекает из предыдущего пункта);