Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Второе медиа по критерию высокий охват/низкая цена после самого телевидения – это наружная реклама. Основные достоинства наружной рекламы: заметность, достижение высокой частоты, удобный географический таргетинг. Основные недостатки: низкое время контакта, задействует только один орган чувств, отсутствие возможности таргетинга по аудитории (из пушки по воробьям). А вот наиболее старгетированное медиа на сегодня – это Интернет. Огромное разнообразие форматов рекламы, возможности настроить фильтры по интересам, а не только по аудитории. Оплата только за тех, кто тебе нужен – делаем интернет (и mobile) одним из наиболее быстро растущих рекламных медиа. Однако не все так просто в вопросе выбора интернета, как рекламного носителя для рекламы телепродукта. Во-первых, до сих пор нет никаких достоверных данных о конверсии интернет аудитории в телевизионную путем прямой рекламы. Во-вторых, с большой долей вероятности, когда ты рекламируешь телевизионный продукт в интернете, ты создаешь у своего зрителя впечатление, что он должен посмотреть твой продукт тоже в интернете (в том числе у пиратов). Увидел рекламу, она зацепила – и зритель, вместо того, чтобы ждать новой серии завтра, начинает искать заботливо выложенную добрыми людьми из Владивостока серию сегодня. В общем, вопрос для размышлений…

Кстати, телеканалы смотрят на рекламные носители очень либерально и креативно. Кто сказал, что реклама может размещаться только на радио или в прессе? Потенциально рекламным носителем может выступить что угодно – например, для рекламы Dexter использовали фонтан, из которого весь день сочилась искусственная «кровь». А для рекламы вампирского сериала «Trueblood» кровью заполнили офисные кулеры. Не самое приятное зрелище с утра, зато впечатляет. «Клан Сопрано» – веселая сага о серьезных мафиози, рекламировался желтыми такси, из багажника которых торчала… рука. К премьере сериала «BoardwalkEmpire» о сухом законе на пляжи Америки выбросили тысячи пустых бутылок из-под виски. ТВ-3 в качестве рекламного носителя выбрал Плато Наска и нанес свой логотип в виде гигантского геоглифа, который видно из космоса и на картах GoogleMaps, рядом с сакральными и до сих пор не расшифрованными посланиями древнего племени.

Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).

Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.

Этап пятый. Разработка и тестирование креативов.

В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу новую аудиторию, но не отвращает от канала лояльных зрителей. Это креатив, на котором вы не забыли разместить логотип канала, а также время и дату выхода проекта. Это креатив, который не приведет (случайно) зрителя на канал вашего конкурента, потому что у вашего проекта название очень напоминает название сериала вашего конкурента или вы выбрали для макета цвета, которые подсознательно сформировали у зрителя ожидание, что этот проект запустится совершенно на другом канале. И это креатив, который на всех медиа-носителях выглядит единообразно, увеличивая эффект, узнаваемость, охват и частоту кампании.

Хороший креатив – это 4 шага, которые вы проходите за ручку со своим зрителем:

Внимание. Вокруг вашего зрителя куча ифнормационного шума. Толпа рекламных объявлений. Ваша задача – выделиться из массы и остановить на себе его взгляд, его внимание.

Интерес. Вы привлекли внимание своего потенциального зрителя? Поздравляю. Он присмотрелся к вашему макету, прислушался к вашему радиоролику, чтобы его завлекла тема?

Желание. Ура! Он любит сериалы про вампиров, фильмы про зомби и заодно про инопланетян. Ему уже интересно, но он еще не на крючке. Он еще выбирает между вашим предложением и предложением пяти других каналов. Теперь надо сделать так, чтобы он захотел запомнить дату вашей премьеры, внести ее в свой календарь и не променять вашу премьеру ни на что, даже если на улице будет стоять хорошая погода, жена потащит в гости, приедет теща, которая в это время всегда смотрит канал «Культура».