Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Как только вы определились с тем, что за рекламную кампанию вы хотите сделать, важно четко обозначить для себя цели. В идеале, чтобы потом можно было отследить и замерить результаты рекламной кампании, сформулировать их в формате Balanced Scorecard (BSC).

Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей – концепция, которую развили Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон из Гарвардской школы бизнеса. Это систематическая система оценки исполнения, которая переводит стратегию организации в плоскость конкретных целей, показателей, задач и инициатив, организованных по четырем перспективам:

– финансовые показатели (к примеру, стоимость CPT);

– показатели, относящиеся к зрителю (например, доля, охват, знание, готовность рекомендовать и др.);

– внутренние показатели (качество работы PR – количество публикаций в прессе и т.п.);

– показатели развития бренда (в случае с адаптацией модели к телевизионному маркетингу).

Сбалансированная система показателей расширяет ключевые показатели деятельности, специфически интегрируя бухгалтерскую (учетную) и финансовую информацию в систему менеджмента, который ориентирует всю кампанию.

Основные задачи имиджевых рекламных кампаний телеканалов:

– корректировка восприятия бренда (Brand Perception);

– снижение количества реджеторов канала / проекта;

– снижение доли негативных характеристик бренда и увеличение доли позитивных характеристик;

– рост показателей brand awareness и TOM (Top of Mind).

Основные задачи продуктовых рекламных кампаний телеканалов:

– рост охвата (привлечение новой аудитории на канал);

– значительный рост доли на первой серии и первой неделе показа рекламируемого продукта (привлечение зрителей конкретно в тайм-слот);

– достижение знания о продукте и готовности его рекомендовать.

Этап третий. Определение целевой аудитории рекламной кампании.

Обычно эфирные (федеральные, бесплатные каналы) выбирают под рекламные кампании наиболее охватные медиа, поскольку технический охват каналов составляет порядка 90%. Это означает, что потенциально 90% зрителей имеет доступ к продукту. Однако каждая рекламная кампания должна быть четко таргетированной: вы должны понимать, сколько лет вашему потенциальному зрителю, как он добирается до работы, работает он, учится или отдыхает; какой у него распорядок дня; где его можно встретить; как он пользуется интернетом; есть ли у него дача; какой у него мобильный телефон; когда он наиболее расположен получить информацию о вашем продукте; как он будет его потреблять; как сделать так, чтобы он захотел о нем рассказать (и кому). Вся эта информация поможет вам четче и прицельнее подобрать медиамикс и эффективнее потратить свой рекламный бюджет. Согласитесь, нет смысла размещать рекламу на МКАД или Третьем транспортном кольце (в Москве), если у 70% вашей аудитории нет автомобиля. И не стоит тратить деньги на размещение рекламы на борту международных авиакомпаний (даже если у вас проект о путешествиях), если только у 2% ваших зрителей есть загранпаспорта.

Этап четвертый. Выбор медиамикса.

Любой телеканал, оценивая медиамикс, стремится решить три задачи, каждая из которых содержит внутреннее противоречие:

– охватить как можно больше людей, но при этом попасть в «своих» (в четко таргетированную аудиторию проекта / канала);

– сделать так, чтобы реклама проекта «преследовала» зрителя, куда бы он ни шел, но при этом выбирать носители, соответствующие имиджу канала (не дискредитирующие его), и не переплачивать;

– не пересекаться с рекламой каналов-конкурентов, но при этом разместиться в сезон.