Как продавать продукты трудного выбора

Новый сегмент для книги

Издатель готовил к выпуску книгу «Правила Луны на каждый день» – занимательный рассказ о влиянии фаз Луны на очень многие вещи в жизни человека. Давались ценные советы.

Было решено, что книга представляет собой идеальное чтиво «под стук колес», так что основным сегментом для нее был выбран пассажир поезда, который приобретает прессу и книги на вокзале.

Анализ показал, что происходит это в киосках малой площади с крошечной амбразурой для общения покупателя с продавцом. Вся продукция выставляется в витрине лицом, максимально занимая всю ее площадь.

Если, покупая периодику, читатель примерно знает профиль того или иного СМИ, то обычно, прежде чем купить книгу, он ее листает. Но на вокзалах ему в руки ее не дадут, поскольку (увы!) бывает, что книге «приделывают ноги».

Как же хоть что-то рассказать покупателю о книге? Оставалось одно: вынести ее краткое содержание на обложку. Что и было сделано (рис. 13). Расчет оправдался.

Рис. 13

Пример успешного исследования и изменения сегментирования

Фирма Cordis, производитель медицинского оборудования для ангиопластики, творчески провела исследования с целью резко повысить качество своих продуктов и улучшить свое положение на рынке.

В результате фирме удалось не только разработать более современные устройства, которые резко повысили процент успешных операций, но и изменить подход к сегментированию.

Вместо обычных для производителей медоборудования критериев сегментирования (цены, размеры больниц и география), они стали использовать критерии, более тонко отражающие ситуацию на рынке. Например, оказалось, что для одних хирургов наиболее важна была точность в расположении баллона, для других – скорость проведения операции. Cordis создала ряд продуктов, удовлетворяющих пожеланиям каждой категории пользователей, став лидером в каждом из сегментов.

Ее доля рынка в развитых странах увеличилась в разы. За год акции фирмы поднялись с $20 до $109. В 1996 г. фирму Cordis купила Johnson & Johnson.

Продукты

Тема продуктов исключительно важна. Маркетологи и продавцы должны очень тонко разбираться в специфике того или иного продукта.

В 1920-е годы замечательный копирайтер и маркетолог Клод Хопкинс говорил: «Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает». Однако продавать сами себя могут далеко не все продукты.

Проще всего дело обстоит с достаточно «очевидными» продуктами, одного взгляда на которые достаточно, чтобы понять о продукте все или почти все (рис. 14, а, б).

Рис. 14а

С менее очевидными продуктами ситуация серьезнее. Например, многие современные электронные устройства по виду представляют собой просто ящик. Его и видит покупатель. Часто ему не помогает жуткое техническое описание, написанное инженерАми.

Скажите, вот что это?

Рис. 14б

Некоторые, но далеко не все, скажут, что это маркерная доска. На самом деле это интерактивная доска, маркетинг которой мы обсуждали выше.