Как продавать продукты трудного выбора

Как мы знаем, приобретая важные для него продукты, Клиент обычно анализирует имеющуюся в его распоряжении информацию о товарной категории, продуктах и различных фирмах-производителях. Чтобы иметь шанс продать, вы и ваши продукты, как минимум, должны попасть в перечень вариантов, которые перебирает ваш Клиент.

Но этого недостаточно. Информация о ваших продуктах и вашей фирме должна производить на Клиента наиболее благоприятное впечатление как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Часто продажи даже вроде бы «очевидных» продуктов могут выиграть от грамотного описания невидимых для глаз характеристик (прочности, долговечности и пр.), интересных для Клиента. Таким описанием могут быть от двух до пяти строк на этикетке и даже реклама с довольно большим объемом текста (рис. 15).

Рис. 15

Рис. 16

Оказалось, что даже о таких продуктах, как рубашка и авторучка, можно привести достаточно продающей информации. Фрагмент рекламы рубашек HATHAWAY (рис. 16):

«Рубашки HATHAWAY носятся очень долго, буквально годами. В них вы выглядите моложе и значительнее из-за особого покроя воротничков. Полы рубашки длиннее и не вылезают из брюк. Пуговицы перламутровые. Даже швы отличает некая довоенная элегантность.

Прежде всего, HATHAWAY делает свои рубашки из замечательных тканей, поступающих из разных частей света: виелла и артекс из Англии, шерстяная таффета из Шотландии, ткани из длинноволокнистого хлопка си-айленд с Кариб, поплин из Манчестера, эксклюзивные ткани от лучших поставщиков Америки. Вы получите массу удовольствия от рубашек, созданных с таким безупречным вкусом».

Серия из нескольких таких реклам повысила продажи этих рубашек настолько, что до этого прозябавшая фирма Hathaway была продана исключительно выгодно.

Другим «окружением» продукта может быть его упаковка. И если ее создают не занимающиеся самоутверждением дизайнеры, а «продавцы», то ее физические свойства и информация на ней могут хорошо «продавать».

В общем случае продающей информацией о продукте и фирме являются:

Продающие моменты продукта. Маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше конкурентов.

Продающие моменты фирмы (если они нужны). Маркетинговое описание клиентоориентированности фирмы.

Технические характеристики продукта.

А также вспомогательная информация:

Обучающая информация (если она нужна). Введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.

Подтверждения. Факты, примеры и ссылки на независимые источники.

Ответы на типичные возражения Клиентов.

Отзывы.

Почти всегда продающие моменты продукта намного важнее его технических характеристик. К сожалению, в России принято продавать без всяких продающих моментов, в лучшем случае используя только характеристики.

Обучающая информация

Разрабатывая продающую информацию для конкретной целевой аудитории, маркетолог должен оценивать ее квалификацию и, если нужно, разработать для нее обучающую информацию.

Обязательно!

Если ЦА – это совершенно неискушенные покупатели (что имеет место очень часто), то объем обучающей информации должен быть максимальным – от азов. Минимум терминологии и никаких необъясненных цифровых данных!

Если ЦА – это суровые профессионалы, то для них продающая информация может сводиться к выигрышным цифровым значениям тех или иных характеристик. Им это будет понятно. Можно привести выигрышное сравнение с последними разработками конкурентов, экономические и прочие оценки.

Однако свой «ликбез» следует планировать осторожно. После объяснения неискушенному Клиенту преимуществ обладания продуктом данной товарной категории следует обязательно сразу же привести всю продающую информацию о вашей продукции. В противном случае обученный вами Клиент может купить у других. Не стоит поставлять квалифицированных покупателей вашим конкурентам!