Как продавать продукты трудного выбора

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продавец, не знающий ПМ, бесполезен, а иногда и опасен. К сожалению, продавец, работающий по наитию, – это скорее норма в российских компаниях.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.).

Следует собирать максимальное количество ПМ. Это ни в коей мере не означает, что в каждом случае обязательно должны использоваться все ПМ. Может оказаться, что те или иные ПМ применимы только в отдельных случаях или распространяются только на некоторые регионы.

Так, возможность копира копировать трехмерные объекты представляет интерес только для нескольких профессий, для других же эта характеристика несущественна. Если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую, чем на Западе, номенклатуру товаров и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных.

Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Относительность продающих моментов

Важно подчеркнуть следующее: продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ, по определению, основаны на сравнении с предложениями конкурентов. Отсюда следует, что важно как можно больше знать о конкурирующих предложениях: характеристиках их продуктов, сервисе, ценах, условиях поставок, содержании их рекламы и т. д. При этом, однако, не нужно превращаться в конкуренто-ориентированную компанию.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории (сегмента) то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Язык продающих моментов

Продающие моменты должны обещать что-то Клиенту простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:

Дешевле

Экономичнее

Производительнее

Эффективнее

Удобнее

Практичнее

Долговечнее

Надежнее

Прочнее

Проще

Понятнее

Безопаснее

Быстрее

Интереснее

Вкуснее

Полезнее

Тише

Красивее

Престижнее

Моднее

Сексуальнее

И т. д.

Иначе говоря, ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми. Это особенно касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.

Критерии покупки и ПМ

Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.

Правильные критерии покупки продукта трудного выбора могут появиться у потенциального покупателя после его обучения (самообучения). Этот процесс может быть продолжительным, вплоть до нескольких месяцев.

По мере того, как у человека складываются правильные критерии покупки, у него формируются информированные потребности: он начинает полнее понимать, что же ему надо от продукта. Только тогда он может оценить ваши продающие моменты. Словом, выход на понимание покупателем соответствующих ПМ в процессе обучения имеет ступени (рис. 19).

Рис. 19

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Выше мы говорили о том, что чаще всего, особенно в случае незнакомых продуктов, у Клиента изначально нет никаких критериев, а если они и есть, то с большой вероятностью они будут неправильными.

При купле-продаже возможны следующие варианты сочетания критериев покупки и ПМ:

Вариант 1

• Клиент знает правильные критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом знаете.

По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент купил ваш продукт, надо, чтобы он узнал об этих ваших ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2

• У Клиента есть свои критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом НЕ знаете.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная (см. выше).