Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

• Реалистичны. Мы, конечно, можем иметь ресурсы для достижения поставленной цели, но если при этом придется останавливать производство других продуктов, то вряд ли цель будет реалистична. Параметр указывает, что в формулировке должен быть указан путь ее достижения.

• Ограничены во времени. Очень важно зафиксировать срок, к которому мы планируем завершить достижение цели, иначе процесс может стать бесконечным.

В целом, правильно определенная цель пересекается с понятием проекта. Проект – это ограниченное по времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией.

Из методики управления проектами можно извлечь множество полезных моментов, которые делают понятными те принципы, на которых должна строиться система планирования маркетинга в организации. Рассмотрим маркетинговую цель как внутренний проект организации.

Любой проект должен быть обдуман и инициирован. У него должен быть инициатор. Для своего воплощения в жизнь он должен обрести заинтересованное лицо – заказчика. Для осуществления проекта и достижения цели необходимо затратить средства, у него должно быть финансирование. Кроме того, на его реализацию должны быть выделены исполнители и необходимые материальные ресурсы. Чтобы проект можно было реализовать, его необходимо разбить на части – этапы, закрепив за каждым необходимые ресурсы. Каждый этап, как и весь проект в целом, должен быть расписан по срокам реализации. За процессом выполнения должен быть установлен контроль.

Очевидно, что изложенные нами основные принципы управления проектами полностью пригодны для управления маркетинговой деятельностью предприятия и обычно заимствуются маркетингом с приданием стандартным терминам и понятиям излишнего «маркетингового» смысла. Из сказанного нам важно вынести, что после установления целей путем специфического маркетингового анализа и уточняющих исследований мы должны привести механизм его достижения к обычному деловому процессу в компании.

Структура бизнес-плана

Одним из надежных вариантов организации деловых процессов в компании является процедура использования внутреннего бизнес-плана. В бизнес-плане словесно и при помощи цифр излагаются ключевые вопросы, касающиеся поставленной маркетинговой цели. Проводится оценка уровня потребностей в финансировании, необходимом для реализации проекта, оценивается целесообразность проекта, приводятся расчеты временных затрат и необходимости привлечения человеческих ресурсов предприятия, выявляются потенциальные препятствия реализации проекта и т. д.

Конечно, внутри компании нет необходимости оформлять бизнес-план на маркетинговую цель так же детально, как готовится бизнес-план для поиска внешнего финансирования. Но структурное изложение проведенного анализа и исследования, а также системное представление плана достижения выбранной цели служат хорошей основой для организации обсуждения проекта внутри компании.