Как создать продукт, который полюбят

Так много способов сегментировать существующую базу пользователей! Большинство из них — неправильные. В случае запроса обратной связи о новом компоненте продукта сосредоточиваться на каждом пользователе — большая ошибка. Не только потому, что это поглотит все ваше время, но и потому, что будет оттягивать ваше внимание от тех сфер, которые имеют непосредственное отношение к продукту, над которым вы работаете.

Стали бы вы просить грузчика протестировать новые контрольные механизмы для авиадиспетчеров? Или предлагать персоналу аэропорта оценить преимущества новой функции для управления полетами? Нет. Потому что результат будет серьезно искажен. В лучшем случае вы получите мнение плохо информированных людей, а в худшем случае — внесете изменения, опираясь на необъективный опыт.

Когда речь идет о вашем продукте, нельзя относиться ко всем пользователям как к равноценным игрокам. Не каждый следующий пользователь столь же ценен для вас, как предыдущий. Кто-то из них уже опробовал определенные функции вашего продукта, кто-то — нет. Кто-то платит вам деньги. Кто-то — нет. Одни из них — новые, другие — старые. Одни только что зарегистрировались и невероятно активны, а другие не предпринимают никаких действий.

Другими словами, пользователи должны соответствовать проблеме, которую вы решаете.

Вы работаете над новой функцией, которая позволит обмениваться информацией? Отлично. Тогда вы должны поговорить с людьми, которые недавно отправляли текстовые сообщения и обновляли картинку в профиле.

Пытаетесь улучшить процесс регистрации? Отлично. Найдите тех, кто недавно начал процесс регистрации, а еще лучше — тех, кто его не завершил, и узнайте об их опыте.

Пытаетесь увеличить доход от своего продукта? Найдите пользователей бесплатной версии, которые хотели расширить функционал, но не стали этого делать. А затем клиентов, которые платят уже долгое время. В чем разница между ними?

Например, Хайтен Шах, работая в KISSmetrics над новыми функциональными характеристиками продуктов, давал существующим клиентам возможность прочувствовать контекст и удобство использования.

Как только готов интерактивный прототип, мы тратим много времени на юзабилити-тестирование (если хотите, можно назвать это так), или на первичное тестирование с участием реальных пользователей / клиентов, чтобы убедиться, что мы ничего не забыли. Мы как можно быстрее хотели дать пользователю что-то, что работает, особенно с аналитическим инструментом KISSmetrics, чтобы человек мог подключить собственные данные, так как инструмент аналитики — это на самом деле про ваши данные.

Шах подчеркнул, что получение обратной связи от ограниченного числа существующих клиентов помогает, а не вредит процессу.

«Иногда на этапе прототипирования на экране гораздо больше всякого хлама, чем когда мы впервые выпускаем его для многих клиентов, — говорит он. — Область исследования должна быть гибкой и, насколько это возможно на начальном этапе, основываться на обратной связи от пользователей. По моему опыту, чем раньше вы можете передать прототип клиентам, тем лучше для вас в большинстве случаев».

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

Что вы делаете, когда создаете продукт с нуля, запускаете стартап или замахиваетесь на новую категорию?

Один из шагов — привлечь новых клиентов за счет исследования, которое вы проводили. Но это рискованно.

Помните, что такое интенсивное этнографическое исследование — сафари продаж? Мы рассматривали его в главе 2. Речь о том, что не следует пытаться узнать у случайных людей, что они думают о вашем продукте. Люди не знают, чего они хотят. И (только если вы, конечно, не эксперт, способный исключить любую ошибку из своего вопроса) существует высокая вероятность, что то, что вы намереваетесь сделать, неправильно. Не уподобляйтесь Дональду из шоу «Кремниевая долина», который бродил по Сан-Франциско и терроризировал людей безумными:

«Заинтересовались? Сильно заинтересовались? Или просто очень интересно?»[189]

История переполнена трупами технологических стартапов, которые пытались выяснить у случайных людей в Starbucks, что те думают об их продукте.

Даже Intuit, одна из первых технологических компаний, применивших этнографически ориентированный подход к дизайну, заблудилась по пути. Компания рисковала стать «изобретателем одного продукта», раз за разом предпринимающим усилия запустить новые продукты, выглядящие так, словно их создавали, чтобы навечно положить на полку.