Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Недавно я беседовал с участниками небольшой дизайнерской группы. Амбициозные, талантливые, они четко излагали свои мысли, но жаловались, что развиваются не так успешно, как хотелось бы. Мы обсудили возможные причины, а затем один из ребят произнес: «Конечно, мы редко получаем адекватные брифы от клиентов». Этого оказалось достаточно, чтобы понять, в чем корень незначительного прогресса группы.

Все дизайнерские проекты начинаются с брифа. Дизайнеры нуждаются в брифе, как читатели газет нуждаются в газетах. Если бы дизайнерам не были нужны брифы, они бы стали артистами или полярниками – кем угодно, только не графическими дизайнерами.

Брифы могут быть устными или письменными. Иногда достаточно обсуждения. Но всегда следует просить клиентов прислать письменный бриф, более четкий и способствующий тщательному изучению темы. У меня есть клиенты – как правило, давние, – которые присылают фотографию с коротеньким текстом и комментарием: «Постер к пятнице, пожалуйста». Они знают, что я знаю, чего они хотят, поэтому ничего добавлять не нужно. Тем не менее долг графического дизайнера – потребовать и получить хороший бриф.

Но что такое хороший бриф? И что будет, если мы его не получим? На второй вопрос легче ответить, чем на первый. Если мы не получили бриф, то нужно его запросить, а если он все равно не материализуется, придется либо написать свой, либо дать заказчику от ворот поворот. Я говорю об этом не свысока – отказывать клиенту всегда нелегко, и делать это нужно, только исключив все вероятные альтернативы. Но клиент без брифа – плохой клиент. Его невозможно удовлетворить («Я не вполне уверен») и он никогда не признает свою неправоту («Это не то, что я хотел»). Нет брифа – нет клиента. Но прежде чем отказать заказчику, который не дает нам бриф, надо попробовать написать собственный. Однако тактика сработает, только если затем клиент утвердит его, заодно мы избежим обвинений в «несоблюдении брифа» – такой упрек крайне распространен.

Но вернемся к первому вопросу: что такое правильный бриф? Некоторые дизайнеры видят в брифах проблемы, ждущие своего решения; другие – трамплин, оттолкнувшись от которого можно предложить нечто уникальное. Но я всегда считал полезным рассматривать бриф как вопрос, требующий ответа. Мне нравится этот подход, ведь если нужен ответ, важно как следует понять вопрос. По-настоящему.

Для графических дизайнеров изучение каждого брифа – задача первостепенной важности. Если не вдуматься во все детали, мы рискуем пойти на уступки и согласиться на всё, а это губительно для творчества. Это первый шаг к посредственности. Я не говорю, что надо все критиковать или возмущаться по каждой позиции брифа. Да, мы должны скептически подходить ко всему сказанному клиентом и настороженно относиться к его точке зрения, но не надо чураться здравого смысла. По-настоящему творческие люди так и поступают. Они не боятся высказывать мнение, отличное от мнения клиента, и аргументировать его. Возможно, в этом духе противоречия и кроется причина настороженного и подозрительного отношения к творческим людям.

Почти всегда в брифе отсутствует какая-то важная деталь, та, которая дает ключ ко всему содержанию брифа. И это к лучшему, потому что если бы дизайнерские брифы содержали все ответы, не осталось бы места творчеству: клиенты просто говорили бы дизайнерам, что делать, и оплачивали доставку уже упакованных решений.

Однажды команду, членом которой я тогда был, пригласили поучаствовать в конкурсе на редизайн журнала. Это было издание для профессионалов рынка недвижимости Великобритании, оно было адресовано застройщикам, инвесторам, архитекторам и многопрофильным компаниям. Ранее журнал уже обновляли, и занималась этим ведущая международная дизайнерская компания, но оформление начало устаревать. Нам вручили подробный и исчерпывающий бриф, который мы с коллегами тщательно изучили и детально обсудили. Мы проанализировали его, попытались выжать суть и сосредоточились на поиске отсутствующего элемента.

Согласно брифу, был необходим редизайн. Было указано, какие требуются улучшения по навигации, какие изменения по верстке, перечислялись требования к размещению новых материалов и рекламы. В брифе до мелочей было прописано все, что касалось читателей и конкурентов в газетных киосках.

Но мы чувствовали, что чего-то все же не хватает.

И только после долгих расспросов арт-директора и редактора журнала недостающая часть была обнаружена. Рынок недвижимости, объяснили нам, существенно изменился за последние годы. Раньше это был бизнес для богачей с сигарами, в пошитых на заказ дорогих костюмах и в роллс-ройсах. Сегодня этот бизнес стал менее формальным и обрел популярности среди молодежи, которая предпочитает свободный стиль одежды и ценит дизайн (интерьеров, продуктов и архитектуры) как важный критерий оценки недвижимости. Мы обратили внимание, что печатные издания и рекламные щиты риелторских компаний и застройщиков стали «стильными». Мир недвижимости открылся для хорошего дизайна.