Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу

Это и был отсутствующий компонент, который стал залогом успеха. В основу работы мы положили идею, что новый дизайн журнала должен сочетать в себе современный неформальный стиль, сохранив при этом функциональность: обзоры новостей и комментариев по главной тематике по-прежнему соответствовали редакционным требованиям. Мы убедили издателя, редактора, менеджера по рекламе и арт-директора, что это правильный ответ на вопрос, поставленный брифом. Хотя в брифе схваченная нами суть отсутствовала – мы должны были ее отыскать, как оброненную в траве контактную линзу.

Плохой бриф

Плохо, когда заказывают дизайн, а бриф не дают. Но даже если мы его заполучили, это еще не означает, что все наши проблемы позади. Зачастую это низкокачественные, сырые и малообещающие требования[68], а значит, придется постараться, чтобы превратить их в «хороший» бриф. Иногда мы продвигаем свои идеи, напирая на клиента слишком сильно, конфликтуем с ним, и в результате клиент разрывает контракт. Временами мы добиваемся своего и превращаем неблагородный металл брифа в сияющий золотой слиток.

Наше первое действие: взять за аксиому, что даже плохой бриф – в действительности хороший. Более того, в условиях нормальной морально-этической базы (то есть мы делаем сайт для компании, которая не захоранивала токсичные отходы) не бывает плохих брифов, есть только плохие ответы на них. Но предположим, клиент предоставил нам исчерпывающий продуманный документ, в котором зафиксированы все требования к работе, и мы договорились о сроках и о бюджете. Что дальше? Письменные брифы не упраздняют дальнейшие дискуссии с клиентом, которые коснутся интересующей информации и нюансов, не оговоренных в документе. Также нам придется периодически обсуждать с клиентом ход развития проекта.

Естественно, бриф нужно усвоить в целом, а не концентрироваться на составляющих, которые нам нравятся или которые позволят нам проявить себя. Вместо этого стоит искать проблемные зоны, побуждающие задавать вопросы вроде: не понадобится ли сторонняя помощь? По силам ли нам этот проект? Если мы работаем в команде, следует пройтись по брифу вместе с членами группы и убедиться, что все понимают его одинаково (это непросто, поскольку разные люди видят сложности в разных частях проекта).

Но что еще хуже, иногда брифы просто неправильные и подчиняться им не следует. «Неправильные» брифы содержат ложные утверждения и предпосылки – неточные, слабые или недальновидные. Если удалось это заметить, у нас есть выбор. Можно расстаться, а можно сделать, как нас просят. Но есть и другой вариант: проигнорировать бриф и сделать так, как мы считаем нужным. Последний случай сопряжен с большим риском: клиент может рассвирепеть и даже остановить проект. Но если мы уверены в своей правоте и готовы смириться с последствиями, немного старомодного непослушания не повредит.

Работа великого швейцарского дизайнера Бруно Монгуцци – яркий пример игнорирования «неправильного» брифа. В 80-е Монгуцци получил приглашение от парижского Орсе, после того как провалился конкурс на создание плаката, информирующего публику, что музей вновь распахнул свои двери. Дизайнеру было поручено не использовать иллюстративный материал и задействовать только два элемента: логотип музея (автором которого является сам Монгуцци) и дату его открытия. Вот как Монгуцци описывает эту ситуацию:

«Засев дома с новым брифом, я начал без конца прилаживать дату к логотипу, логотип к дате и ни к чему не пришел. Ничего не происходило, ничего не возникало в голове, ничего не начиналось. Я направился к книжным полкам, взял альбом [Жана-Анри] Лартига и стал листать. Наткнувшись на фотографию его брата, который взлетает на планере, сконструированном их дядей в Шато де Руза, я нашел ответ. Муха порвала паутину.

И вот я снова в Париже перед Жаном Женжером [директором] и Леон Нора [связи с общественностью], я отдаю себе отчет в том, что бриф не соблюден. В работе задействована фотография, а ведь мне поставили условие обойтись без изображений. Женжер очень расстроился. Мы же договорились, что никакое произведение искусства не появится на плакате, в конце концов „Орсе – не музей авиации“.

Я парировал, что это метафора и что люди, которым знаком логотип, понимают специфику музея, добавил, что плакат создан специально для них. Он должен принадлежать им. Но Женжер отказался слушать и начал беседовать сам с собой, нервно вышагивая по комнате. Я начал было говорить, чтобы он не пытался переубедить меня. Женжер ответил, что думает. Мы встретились взглядами со слегка растерянной, но такой красивой мадам Нора и стали ждать.