Как технарю общаться с не-технарями

Так, изучая такие параметры пользовательского поведения из Google Analytics как время, проведенное на странице, и конверсию в клики, мы с коллегами обнаружили, что все посты в блоге «Лаборатории Касперского» (8) можно было с определенной точностью разделить на три категории:

1. Широковещательные публикации, интересные широкому кругу читателей, но не приводящие к высокой конверсии в целевые действия;

2. Продуктовые посты, демонстрирующие высокую конверсию в онлайн-заказы или лиды;

3. Узкоспециализированные посты, интересные узкой аудитории или в рамках определенного контекста.

Первая категория – это публикации, которые имеют долгий SEO-хвост и на которых «зависают» читатели. Это именно те публикации, благодаря которым блог «Лаборатории Касперского» обладает стабильным читательским ядром в несколько миллионов пользователей ежемесячно (MAU, monthly active users). Эти читатели пришли на сайт, чтобы почитать, и не готовы что-либо покупать. Если закупать рекламу таких публикаций, то с целью наращивания численности аудитории, и основной метрикой их эффективности в этом случае является CPR (Cost per Read, стоимость прочтения – когда пользователь проводит на странице дольше определенного времени или пролистывает более половины текста). Посты второй категории, напротив, читают либо очень быстро, либо пролистывают до кнопки «купить» и сразу уходят дальше, поскольку изначально пришли именно за покупкой. Разумеется, такие публикации оптимизированы на выдачу в первых строках поиска (SEO-оптимизация) и представляют собой благодатное поле с точки зрения возврата инвестиций в рекламу благодаря относительно невысокому CPA. Третья категория представляет собой особую сложность, потому что такие публикации либо интересны очень узкой категории специалистов, либо в очень ограниченном временном промежутке (например, когда речь в них идёт об обнаруженных недавно уязвимостях). Собрать узкую аудиторию всегда сложно в силу её ограниченности, даже если мы готовы платить повышенную цену за тонкие настройки таргетинга. А значит, коммуникации на эту аудиторию изначально обречены на сравнительно небольшой трафик. А поскольку чаще всего такая узкая аудитория характерна для корпоративной тематики, то даже при средних по индустрии значениях конверсии значения CPA могут улететь в заоблачные дали.

Хорошая новость: благодаря настройке событий в панели аналитики вашего сайта, вы можете настроить и оптимизацию на определённое действие на стороне той социальной сети, из которой вы приводите трафик на страницу вашего сайта. Например, в случае с первой категорией публикаций можно настроить оптимизацию на просмотры страницы (в панели управления кампаниями в Facebook эта опция называется LP Views Optimization, предполагаю, что в других социальных сетях стоит поискать аналогичные настройки) и платить только за просмотры страниц, а не за клики, как это традиционно делается для второй категории страниц с высокой конверсией в онлайн-заказы. Вообще говоря, нюансов настроек рекламных кампаний в каждой социальной сети так много, и они так часто меняются, что рассказывать о них в формате книги было бы совершенно бесперспективно – это упражнение я попрошу тебя сделать самостоятельно. Впрочем, ты быстро погрузишься во всё на практике. Главное, что я хотел бы до тебя донести в этой книге: эффективность коммуникации измеряется конверсией в то целевое действие, которого ты ожидаешь от своей целевой аудитории. Если целевое действие: почитать, то можно оптимизировать кампанию и измерять глубину просмотра страниц, следовательно, целевой метрикой станет доля аудитории, которая, по твоему мнению, прочитала основную содержательную часть целевой страницы. Если целевое действие: оформить онлайн-заказ, то целевым действием является переход по ссылке и заполнение формы, следовательно, качественной метрикой станет доля аудитории, заполнившая форму. Есть и другие целевые действия: например, мы хотим, чтобы пользователи посмотрели определенное видео или скачали определенный документ. Но тут вступают в силу другие нюансы, о которых мы узнали, изучая поведение пользователей в социальных сетях. И самое главное, с чем придется смириться, это с тем, что то, что ты видишь на своем сайте, – это лишь малая часть всего, что происходит с твоей аудиторией. Гораздо больше времени люди проводят в социальных сетях, и я не могу не обратить твоё внимание на определённые нюансы их поведения.

Не все соцсети одинаково полезны