Как технарю общаться с не-технарями

Дано: воронка коммуникаций состоит из нескольких уровней, на самом верхнем находятся упоминания твоей компании или продукта в социальных сетях, на более низких – пользовательские сессии на сайте, клики на формы заказа или заполненные формы.

Найти: оптимальные количественные и качественные метрики оценки эффективности коммуникаций на разных уровнях воронки: на сайте и в социальных сетях.

Решение:

Надо четко понимать, какой тип задачи ты будешь решать на каждом уровне коммуникационной воронки: задачу максимизации охвата или задачу максимизации конверсии. От этого, в частности, будут зависеть настройки рекламных кампаний в социальных сетях – настроек оптимизации их алгоритмов машинного обучения. Также стоит помнить, что если ты решаешь задачу максимизации охвата, то не стоит слишком сильно сужать целевую аудиторию – как на этапе создания своего контента (популяризируй свою коммуникацию: избегай жаргонизмов, упрощай выражения), так и на этапе определения таргетинга. Если же, наоборот, ты решаешь задачу максимизации конверсии, то будь внимателен как к содержимому твоего сообщения, так и к настройкам рекламы – в частности, не забудь проверить, что выбор ключевых слов в платной поисковой кампании соответствует ключевым словам на той странице, куда ты ведёшь трафик, и где, собственно, предполагается конверсия.

В общем случае, чем выше находятся пользователи от того шага, на котором происходит конверсия в целевое действие, тем больше ресурсов нужно затратить, чтобы их к этому шагу подвести. Есть разные точки зрения на то, каким именно должно быть соотношение усилий на охват к усилиям на конверсию: Google и Facebook рекомендуют диапазон от 80:20 до 70:30, отдельные эксперты считают, что это соотношение должно быть 10:1. Но все эксперты, в том числе и я, уверены, что при планировании коммуникаций объём усилий, которые стоит направить на максимизацию охвата, всегда должно быть больше объема усилий, затрачиваемых на максимизацию конверсии. Это выглядит контр-интуитивно – ведь бизнес твоей компании зависит именно от того, как много людей купит продукт или сделает заказ. Но поскольку до этапа конверсии в покупку всегда доходят не все пользователи, сначала их надо до этого шага довести, а этого никак не сделать, если сначала не позаботиться об охвате.

Соответственно, для разных уровней приоритетны разные метрики: для уровня охвата – собственно количественная метрика охвата, выражаемый в числе показов (impressions) или в числе охваченных пользователей (reach), и качественная метрика вовлечённости (engagement), дающая представление о том, насколько хорошо твой контент попал в твою аудиторию, заставив их как-то на него отреагировать: поставить лайк, оставить комментарий и т. д. Для уровня конверсии на первый план выходят такие метрики как частота кликов (CTR, click through rate) и собственно конверсия в целевое действие на финале пользовательского пути (user journey), из которых, зная стоимость клика, мы в итоге и рассчитаем стоимость целевого действия, CPA.

Чуть выше я приводил пример корпоративного блога, в котором чётко выделяется три категории контента. В зависимости от категории для них будут релевантны разные метрики: