Карандаш. История создания и другие подробности

Среди товаров повседневного спроса, например мыла и зубной пасты, «обновленная и усовершенствованная» версия знакомого бренда часто появляется на полках магазинов без особой шумихи. Производители не очень стремятся уничижать собственные продукты предыдущего поколения, потому в рекламе новинки не будут активно перечислять недостатки старой версии. Скорее всего, заявят, что новый усовершенствованный продукт «делает зубы белее» или «моет чище» (разумеется, это подразумевает, что старая паста отбеливала зубы не столь эффективно, а старое мыло отстирывало не так хорошо, как новое). Но, когда рекламная кампания нацелена на вытеснение с рынка конкурирующего продукта, покупателей начинают во всеуслышание оповещать о его недостатках. Иногда возникают любопытные дилеммы: однажды хлопья к завтраку, которые выпускались под названием «То, что надо» (с намеком на превосходный состав), начали производить по новому рецепту. Логика в потенциально возможном слогане «Новая, усовершенствованная версия того, что надо» отсутствовала полностью, и рекламе пришлось придать юмористический тон в надежде, что покупатели не воспримут рекламное обещание слишком всерьез и не станут слишком долго над ним раздумывать.

Разработка «новых, усовершенствованных» продуктов предполагает выгоду для всех — производителя, продавца и покупателя, однако нередко дело осложняется трудным переходным периодом. Когда в середине 1920-х годов на рынке появилась новая модель механического карандаша «Эвершарп», на прилавках у торговцев все еще лежало свыше миллиона старых версий. Только тщательно продуманная кампания по продвижению этого товара, нацеленная специально на торговцев, убедила их купить оптом новую модель, не возвращая производителю устаревшие запасы в обмен на деньги. На последней странице обложки каталога за 1940 год компания «Диксон» объявляла курс на дальнейшие инновации, замечая, что «оставляет за собой право вносить усовершенствования в продукцию, не принимая обязательств в отношении ранее проданных товаров»[689].

Реальные инновации в продуктах и конструкциях (или хотя бы их анонсы в рекламно-маркетинговых кампаниях) обычно также требуют просвещения потенциальных пользователей относительно того, как пользоваться новинкой, которая нередко технически более сложна, чем старая вещь. Можно ли представить, чтобы сегодня кому-то понадобились инструкции по очинке карандаша в деревянной оправе? Кажется, что мы приобретаем эти навыки вместе с умением говорить. Но дела обстояли совсем не так, когда краснодеревщики впервые начали вставлять куски графита в деревянные оправы. Назначение этих изделий или способ их использования вряд ли были столь же очевидными. Производители первых механических карандашей, безусловно, не пускали все на самотек и вставляли «инструкции по применению»[690] непосредственно в рекламу:

Возьмитесь двумя пальцами левой руки за фрезерованный конец карандаша. Другой рукой поверните корпус вправо — грифель выдвинется на необходимую длину; если во время демонстраци карандаша или по случайности грифель выйдет слишком далеко, поверните корпус в обратную сторону и вдавите конец грифеля внутрь (разумеется, на практике это происходит крайне редко или вообще никогда).

Такие рекомендации кажутся тривиальными опытному пользователю механических карандашей в ХХ веке, но в начале XIX века они воспринимались приблизительно так же, как сегодня — руководства к компьютерам. Если читать вышеприведенные советы внимательно, вдумываясь в детали смысла и формы, выявляется несовершенство инструкции. Между какими двумя пальцами? Как именно повернуть корпус? Тем не менее в инструкции подчеркивается принципиальная новизна механического карандаша: это следует из предположения, что счастливый владелец станет показывать карандаш окружающим. Но, каковы бы ни были намерения обладателя, гораздо вероятнее, что он научится обращаться с ним, повертев как следует в руках, нежели путем внимательного чтения инструкций. Точно так же мы научаемся пользоваться компьютером больше путем проб и ошибок, чем благодаря инструкции.