Хакер маркетинга

Вирусность

Вирусным аспектом нашего запуска мы до сих пор гордимся больше всего. Вынужденные заниматься инновациями, мы обратились к ресурсу BitTorrent, на который незадолго до этого начал работать мой друг Мэтт Мейсон. Наша команда выступила со смелым предложением: сделать на базе книги подборку материалов, которую можно было бы бесплатно раздать всем 170 миллионам пользователей BitTorrent.

С помощью сотрудников BitTorrent мы собрали 700-мегабайтный архив: более 250 страниц материалов, интервью, видеороликов и фотографий – все это было совершенно бесплатным, и каждый участник системы мог загрузить что угодно. Это оказался идеальный маркетинговый механизм – «попробуй, прежде чем купить». Внутри подборки содержалось прямое предложение о покупке – пройдя по ссылке, пользователь мог купить книгу на Amazon с 40-процентной скидкой.

Результаты этого проекта искренне нас поразили:

● 2 000 000 закачек;

● 1 261 152 посещения страницы;

● 880 009 комментариев на сайте Amazon;

● 327 555 комментариев на сайте Тима Ферриса;

● 293 936 комментариев на странице с выдержками из книги.

Огромное количество книг получает хорошую рекламу, однако затем потенциальные покупатели сталкиваются с препятствиями – издание предлагается им по слишком высокой цене, например за 20 долларов. При таких условиях книге сложно стать вирусом. Однако наше сотрудничество с BitTorrent изменило картину происходящего. Люди могли ознакомиться с книгой и отправить ссылку своим друзьям, чтобы те, в свою очередь, бесплатно загрузили предлагавшуюся нами подборку. Промокампания с участием BitTorrent, несомненно, стала самой эффективной частью процесса запуска. По нашим расчетам, она помогла продать почти 250 тысяч экземпляров. Что бы вы ни делали – от реализации книг до приобретения новых пользователей, – любой источник, способный обеспечить вам четверть миллиона новых лидов, – это круто.

Оптимизация и удержание

Понятно, что «оптимизировать» книгу сложнее, чем другие продукты. После того как книга написана и напечатана (по крайней мере, так происходит в наши дни), вы практически не можете ее изменить. В отличие от приложения или сайта, книга уже «завершена». Но даже в этом случае наш подход хакинга роста в виде оптимизации и удержания пользователей оказал огромное влияние при издании и дальнейшей реализации книги.

В большинстве запусков, в которых мне довелось принимать участие, образ мысли был простым: привлечь как можно больше внимания, а после надеяться и предполагать, что в этом и состоит успех. Однако подход Тима, основанный на анализе данных, означал следующее: мы смотрим лишь на то, что сработало, а что – нет. Нам было чуждо тщеславие и связанные с ним результаты. И если бы промокампания с BitTorrent не привела к росту продаж, я бы не рассказывал вам о ней.

После такого успешного сотрудничества я поработал вместе с BitTorrent и еще для одного своего клиента – музыканта Алекса Дея. Результаты оказались не менее поразительными: 2 765 023 закачки, 276 409 посещений страницы, 166 638 комментариев на сайте iTunes, 52 151 комментарий на сайте Алекса Дея и 5000 новых адресов электронной почты в авторской рассылке музыканта.

И в том, и в другом случае мы четко понимали, что сработало, а что нет, благодаря тщательному изучению аналитической информации. Мы смотрели, какие публикации в каких блогах вызывали ответную реакцию, какие из них приводили к новому трафику, а какие – к повышению средней оценки музыканта на сайте Amazon. Разумеется, эта информация будет крайне важна как для следующих запусков, так и для работы с другими клиентами.

Будущее маркетинга

Если ты познаешь Путь во всей широте, то будешь видеть его во всем.

Миямото Мусаси

Если подход хакера роста применим даже в такой архаичной области, как книгоиздание, то есть ли у него вообще границы? Раз уж вы допускаете, что книга может считаться стартапом, то для вас все становится игрой.