Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».

Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:

КОГДА МИР ДЕЛАЕТ ЗИГ, ДЕЛАЙ ЗАГ.

Клиент смилостивился и принял нашу идею.

Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.), мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.

Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:

«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»

Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.

Расскажите историю

Хорошо рассказанная история – это самая мощная форма коммуникации на земле. На историях мы учимся, при помощи историй развлекаемся и общаемся друг с другом.

Можно даже с определенной натяжкой утверждать, что люди – это машины, специально созданные для рассказывания историй. Рассказывая историю при непосредственном контакте с людьми, мы вкладываем в наши слова всю свою душу, а наши слушатели реагируют на нее. Рассказать историю может каждый. Мы рассказываем истории каждый день. (Просто некоторые из нас, наделенные творческим даром, умеют делать это лучше, чем остальные.)

Почему умение рассказать историю имеет такое огромное значение для творческого процесса?

Потому что истории вдохновляют наши идеи и с ними тесно взаимосвязаны. История – это часть мыслительного процесса. Идея составляет основу творческого процесса, а история – это механизм подачи идеи, который делает ее запоминающейся и провокационной.

Даже архитектор, по чертежам которого строят здания, рассказывает историю. Вспомните архитекторов Ричарда Роджерса и Ренцо Пиано, по чертежам которых построили Центр Помпиду в Париже. Еще не перешагнув порог этого здания, ты начинаешь думать креативно и ставить под сомнения любые стереотипы. Архитекторы вывернули здание наизнанку и показали нам, что нам стоит переосмыслить любые догмы и представления о том, как должно выглядеть архитектурное произведение.

В истории всегда есть смысл, и после прослушивания история остается у нас в голове и заставляет задуматься. Несмотря на все технологические инновации и «продвинутость» человечества, больше всего на свете нас занимает и веселит отлично и красиво рассказанная история.

Технология

Мы живем в мире, в котором каждый день появляются технические инновации. Цифровая революция изменяет индустрию, карьеры работников, а также и то, как мы творим.

Но иногда мы забываем, что технология не в состоянии заменить творчество.

Из-за того, что мы иногда считаем, что технологии могут заменить креативность, возникают две проблемы:

Мы в восторге от технологий и считаем, что они способны решить любые проблемы.

Мы боимся технологий.

Не стоит забывать, что любая технология не является идеей. Это всего лишь способ, помогающий идею выразить. Следовательно, не стоит слишком сильно обольщаться технологией как таковой.