Китайцы: руководство по применению

Раскручивая бренд, китайцы недалеко уходят от привычной модели «купи-продай», предлагая партнёрам закупать товары под их торговой маркой, а маркетингом, поддержкой и работой с каналами заниматься самостоятельно и лучше бесплатно. Так одна китайская торговая марка, которая ранее работала c рекламным агентством АМР моего давнего партнёра Михаила Фадеева, решила сэкономить и отказаться от платного размещения обзоров продукции. Фабрика провела и с гордостью показала агентству бесплатные публикации. Во многих обзорах продукцию компании смешивали с грязью. «И что вы хотите показать? — недоумевал Михаил. — Это же плохие публикации, они негативно отразятся на продажах». Ответ китайцев: «Мы так не считаем. Это обзор, а обзор — это реклама, и мы получили её бесплатно». «Да, но вы читали, что там написано?! Что устройства плохие, что их не рекомендуют покупать? Кто купит устройства после таких публикаций?!» — не мог успокоиться Михаил. Китайцы признались, что перевод обзора поняли плохо, но негативным его не считают. По невероятному стечению обстоятельств модели из обзоров провалились, а репутация бренда, согласно запросам в поисковиках, стала хуже.

Товар китайцы хотят продавать в предоплату, не принимая в расчёт, что в Европе, России, Америке и регионах торговые сети практикуют отсрочку платежа. Китайцы не думают, что товар не продаёт себя сам и что в продвижение надо инвестировать. Китайцы не хотят признавать брак, что дефектные товары нужно заменять, ремонтировать и утилизировать.

Китайцы неразборчивы и когда выбирают партнёра по дистрибуции. Фабрики договорятся о сотрудничестве с одним представителем, но отдадут товар на реализацию и другим. Дистрибьюторов китайской продукции в одних и тех же регионах быстро становится несколько. При этом китайцы продают продукцию и самостоятельно.

Как я говорил в четвёртой главе «Организация труда в китайской компании», для китайского босса нет понятия «слишком много заказов». Продвигая собственную торговую марку, китайцы не останавливают продажу устройств региональным брендам. Устройства под торговой маркой китайцев появляются в продаже в регионах, заказчикам из которых эту продукцию уже поставили. Политику контроля цен при этом китайская сторона не соблюдает. Китайский бренд от ОЕМ-компании живёт здесь и сейчас, без горизонтов и планов на будущее. Если дела пойдут хуже, фабрика переключится на другую продукцию, как обычно и делает.

Руководители локальных брендов высказываются определенно: «Зачем мне вкладывать усилия в раскрутку китайской марки, если проще выпустить продукт под собственным брендом и отвечать за самого себя, не привязываясь к одной фабрике?!» В категории потребительской электроники не вспоминаю ни одного долговременного примера успешного сотрудничества регионального дистрибьютора и китайского бренда.

Симптомы, характерные для бизнес-модели небольших китайских компаний, остаются и у брендов, которые выросли. Например, у Xiaomi. На российском рынке продукцию компании представляют несколько торговых партнёров, у компании прямой контракт с крупной торговой сетью. Но ввоз от неавторизованных продавцов бренд не ограничивает. При этом в регионах, небольших торговых сетях и интернет-магазинах доступна продукция, которую ввезли неофициально. С версиями продуктов для России продают товары, предназначенные для Европы и Китая. В торговых центрах открыты монобрендовые магазины Mi, часть из которых официальная и работает с разрешения, а часть взяла названия и стилистику бренда без авторизации. Для потребителя это выгодно: неавторизованный товар продаётся за наличные и стоит на 25–50% дешевле официальных моделей. У партнёров которые развивают бренд, серый бизнес забирает прибыль, а у казны — налоги, которые не уплачиваются при продаже серого товара за наличные. Российский офис компании может приложить усилия, прекратить неофициальные поставки, но в целевые показатели это не входит. Ведь и официальные, и серые поставки обеспечивают головному офису в Китае продажи и дефицит продукции.

По данным компании GfK[23] и представителей торговых сетей, на вторую половину 2020 года Xiaomi входит в тройку самых популярных брендов смартфонов в России, бренд — лидер в категории смарт-браслетов. Популярность марки растёт, в 2020-м за Mi выдаются китайские устройства, похожие по дизайну, но не имеющие к компании никакого отношения. Компания пользуется этим положением и диктует партнёрам китайские правила.

Например, компания не считает нужным делать инструкции на иностранных языках, наклеивать необходимые стикеры, сертифицировать продукцию — эту работу делают партнёры. Я знаю китайские, европейские и белорусские фирмы, бизнес которых построен на переупаковке товаров Mi и добавлении стикеров. В каждом офисе десятки человек занимаются рутинной низкоквалифицированной работой, которой можно было бы избежать, добавив две страницы в инструкцию и наклейки на корпус и упаковку. Но бренду некогда менять бизнес-модель: фабрики штампуют товар, пока покупают.